Les briquets Bic relancés grâce à l'Europe

Les briquets jetables « sécurisés » remplacent dès le 11 mars les anciens modèles. Bic, le leader mondial, malmené par la concurrence asiatique, espère bien en profiter.

A dieu briquets clignotants, musicaux, en forme de téléphone ou de pistolet ! A partir du 11 mars, les bureaux de tabac et les magasins des vingt-sept pays de l'Union européenne ne seront plus autorisés à vendre ces produits fantaisie. Tout comme les briquets jetables sans « sécurité enfant », c'est-à-dire dont l'allumage a été rendu plus difficile grâce à une petite languette métallique placée au-dessus de la molette (briquets à pierre) ou à un ressort renforcé (briquets électroniques).

Soucieuse de voir diminuer le nombre d'accidents (40 décès par an, selon Eurostat) et pressée par les fabricants, la Commission européenne avait déjà interdit en 2007 la production et l'importation de produits non équipés, laissant un an aux industriels pour écouler leurs stocks. Et avait dans la foulée rendue obligatoire la norme de sécurité ISO 9994 (définissant la hauteur de flamme, la résistance, le temps d'extinction...).

Un soulagement pour les fabricants européens soumis, depuis dix ans, à une très forte concurrence de briquets asiatiques ne respectant pas les normes de sécurité. Selon le français Bic, les importations de ces produits sans marque représentent 70 % (en volume) d'un marché mondial estimé à 7,2 milliards d'unités par an. Grâce à des prix imbattables (1 euro contre 2 pour les briquets de marque). Comme ses principaux concurrents, le suédois Swedich Match et l'espagnol Flamagas, le leader mondial du briquet jetable espère renouer avec la croissance en revenant à une compétition plus équilibrée. Les briquets constituent une activité plus que stratégique pour Bic. Ils génèrent la marge la plus importante (32 % contre 15 % pour la papeterie et 8 % pour les rasoirs). Le groupe de Clichy écoule 80 % de sa production sur le Vieux Continent, où il vend un briquet sur trois.

Bic s'en sort bien dans les pays où les normes de sécurité sont appliquées (Etats-Unis, Canada, Mexique, Argentine). « En Amérique du Nord, où la loi est en place depuis 1994, nous avons gagné 20 % de part de marché en treize ans, les consom-mateurs faisant confiance à la sécurité de nos produits », expose François Clément-Grandcourt, le chargé de mission Briquets chez Bic. Pour consolider ses positions, le fabricant n'a pas lésiné. L'adaptation de son outil de production à la nouvelle norme s'est déroulée sans accroc.

Bic est prêt depuis 15 ans

Le groupe maîtrise la technologie car il fabrique ce type de produit depuis 1992 pour alimenter les marchés nord- et sud-américains. Ses quatre usines (Redon en France, Tarragone en Espa-gne, Manaus au Brésil et Milford aux Etats-Unis) ont basculé leur production depuis un an. De 8 % de briquets « sécurité enfant » vendus en mars 2007, la société est passée à 94 % en décembre.

Bic a surtout consacré d'importants moyens à une campagne d'information pour sensibiliser les distributeurs et les consommateurs à cette réglementation. Un investissement comparable au lancement d'un nouveau produit. En parallèle, le groupe fondé par Marcel Bich compte sur sa gamme de briquets multi-usages (allume-bougie, gaz, barbecue) développée depuis cinq ans et l'amélioration de son réseau de distri-bution pour rallumer le feu sur un marché en baisse.