Les approches africaines de Coca Cola

Christian Harbulot
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Les entreprises multinationales ont aujourd’hui une fâcheuse tendance à confondre la communication, le marketing, la conformité et l’habillage humanitaire de leurs opérations de terrain. La firme Coca Cola est-elle tombée dans cette facilité ? On peut se poser la question en analysant les tentants et les aboutissants de ses actions caritatives sur le sol africain, comme la construction de points d’eau au Soudan ou au Sénégal.

Si tant est que l’intention puisse sembler louable au premier abord, la résultante sociologique de cette bienheureuse action au profit de la population locale l’est beaucoup moins. Il s’agit en effet pour Coca Cola de fixer une population mouvante de par son mode de vie (éleveurs nomades à la recherche de puits au Soudan) ou sa volonté d’améliorer son quotidien sous d’autres cieux (émigration au Sénégal ou fuite des combats au Soudan). Pourquoi stabiliser ces flux humains ? L’enjeu pour Coca-cola est très simple : il s’agit de fixer cette main d’œuvre potentielle afin de permettre la culture de la gomme arabique, ingrédient majeur entrant dans la composition de la fameuse boisson et de nombreux produits pharmaceutiques américains. Pas de bras, pas de gomme arabique. Du coup, l’œuvre caritative, au départ, l’est beaucoup moins lorsqu’apparaissent les enjeux réels.

A cet effet, la région de Tambacounda au Sénégal fait l’objet de toutes les attentions de Coca Cola et de l’USAID (l'Agence des Etats-Unis pour le développement international). Tambacounda, zone principale de production de la gomme arabique au Sénégal, voit se développer des projets financés par l’USAID et la Fondation Coca-Cola pour l'Afrique (FCCA). Ceux-ci ont consenti par le biais du projet « Alliance pour l'eau et le développement » (Wada) un investissement d'un montant global de deux millions de dollars destiné à appuyer la construction de l'infrastructure locale d'approvisionnement en eau. Le lancement officiel a été effectué le 8 décembre 2009. Cette infrastructure va certes améliorer le quotidien des habitants, mais elle permettra surtout de fixer la main d’œuvre par des conditions de vie attrayante et une irrigation améliorée des plantations d’acacias dont est  extrait la gomme. Ce projet va de pair avec la construction d’écoles sous l’égide de l’USAID.

Dans le cas du Soudan, principal producteur de gomme arabique, Coca Cola et l’USAID utilisent un intermédiaire très chrétien et très actif en la personne de l’ONG suisse Medair. Cette ONG apporte aux populations africaines une assistance médicale et participe actuellement à la construction de puits dans la principale région de production de gomme arabique au Soudan, le Darfour occidental. Medair détermine son activité comme « une mission humanitaire qui s’accomplit dans un esprit de dévouement et de solidarité, inspirée par ses valeurs chrétiennes, en dehors de tout prosélytisme». Or, cette ONG suisse est financée par l’USAID, puissant relai d’influence américain, proche de Coca-Cola et vecteur de propagation de la culture américaine, qu’elle soit alimentaire ou sociale.

Coca Cola, trop souvent cité au moment des pics d’intensité du conflit au Darfour en 2006, agit ici de manière indirecte, sans se soucier de la plus value que pourrait lui apporter une campagne de communication associée à cet évènement, préférant rester dans l’ombre de l’USAID et de Medair, tant que la situation au Darfour ne s’est pas stabilisée. Pour la firme Coca Cola, présente depuis plusieurs décennies en Afrique sahélienne, la démarche « caritative » du développement local n’est pas nouvelle. Construire des puits pour fixer les populations susceptibles de récolter la sève fait partie de sa stratégie. Pour les acteurs de  la filière, le but recherché est de diversifier au maximum les zones de production pour se prémunir d'une pénurie de gomme dont la récolte est aléatoire, et, sans émulsifiant (gomme arabique), point de boisson gazeuse.

Cette approche judicieuse à première vue est une menace informationnelle potentielle qui plane sur l’image de la firme d’Atlanta. L’Afrique est en train de devenir un terrain de manœuvre complexe où tous les coups sont permis. D’où la nécessité pour les firmes de ne pas créer leurs propres failles informationnelles. En s’exposant de la sorte, Coca Cola prend le risque d’être accusé un jour d’utiliser les causes humanitaires pour dissimuler des objectifs mercantiles.

Marc Mallet
EGE

Christian Harbulot
Directeur de l’Ecole de Guerre Economique
Directeur associé du cabinet Spin Partners

Sources :
USAID finance MEDAIR
Qui est Medair ?

La gomme arabique au Soudan et au Sénégal
http://matierespremieres.blogs.rfi.fr/article/2009/06/23/la-gomme-arabique-un-rempart-contre-le-desert
http://fr.allafrica.com/stories/200912090744.html
http://fr.allafrica.com/stories/200801080622.html 
http://lesrebellesdenoel.ch/chfr/donne-cadeau-noel-puit-sud-soudan/
http://www.rfi.fr/actufr/articles/090/article_52504.asp
http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/8523579.stm
http://fr.allafrica.com/stories/200905070460.html