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Le sponsoring sportif, c’est bon pour l’interne

Ludovic Dupin , , , ,

Publié le

Plusieurs groupes industriels ont bâti des partenariats entre leur activité et certains sports, afin de mobiliser les équipes autour de grands projets.

Le sponsoring sportif, c’est bon pour l’interne
L’engagement de Citroën Racing dans les rallyes est jalonné de victoires. De quoi fédérer en interne autour de l’esprit de combativité et de conquête.

Les logos de grands groupes industriels dans le monde du sport sont partout. Sur des maillots, dans un stade, sur des voiles de bateaux ou des ailerons de voitures… La palette des partenariats est large : du simple sponsoring à la possession de grands clubs, en passant par les rôles d’équipementiers ou d’organisateurs d’événements. L’enjeu principal de ces opérations, pour lesquelles sont investies des centaines de milliers à plusieurs millions d’euros, est bien sûr la communication. Mais il ne faut pas non plus sous-estimer l’importance du sponsoring sportif en matière de management et d’esprit d’entreprise.

Citroën est un exemple frappant de synergie industrialo-sportive. La filiale Citroën Racing, avec Sébastien Loeb et son copilote Daniel Elena, a engrangé neuf titres de pilote et huit titres de constructeur dans le championnat du monde des rallyes. "Les salariés ont aimé voir grandir ce duo et l’amener au succès", témoigne Floriane Brisabois, la directrice de la communication de Citroën. La branche rallye est appelée en interne "l’armée rouge", en référence à la conquête et à la combativité. En soi, la communication est basique : intranet, affichage, écran pub… À cela s’ajoutent des déplacements de Sébastien Loeb sur les sites de Citroën et des concours auprès des salariés pour assister aux rallyes. Mais c’est le message sous-jacent, "mettre en parallèle l’aventure industrielle et l’aventure du rallye", qui est le plus habile. Les victoires de la DS3 WRC ont été un élément fort pour mobiliser les équipes autour de cette gamme. "Le lancement de la ligne DS et le succès de Loeb, c’est la même chose pour les salariés du groupe", résume Floriane Brisabois. En 2014, Citroën se lancera dans le WTCC, le championnat du monde des voitures de tourisme. "C’est un nouveau challenge sur lequel on capitalise en interne pour accompagner la restructuration de la ligne C", décrypte Floriane Brisabois.

Transmettre des valeurs

Autre couple à succès, le laboratoire Pierre Fabre et le Castres olympique (CO). L’industriel a fait l’acquisition du club de rugby en 1989. En 2013, le CO remporte le Top 14 et devient champion de France, quelques semaines à peine avant la mort de Pierre Fabre. Cette victoire a été extrêmement fédératrice en interne, explique Marc Alias, le directeur de la communication du laboratoire. "Même un club avec un budget moyen peut battre les plus gros. C’est un peu l’image que veut avoir le groupe dans la compétition avec les plus grands du secteur", précise-t-il en faisant allusion à L’Oréal et autres Sanofi et Pfizer. D’autant que les valeurs de combativité et de dépassement véhiculées par le rugby sont faciles à transmettre au sein de l’entreprise. Elles sont naturellement portées par d’anciens joueurs du CO devenus salariés et cadres du groupe dans les ressources humaines, la logistique ou le domaine commercial… Le club offre évidemment la possibilité aux salariés de ses 20 sites français d’aller voir les matchs. Parfois, cela devient un argument de recrutement. Attirer de jeunes diplômés dans la région de Castres, où se trouve le siège social du groupe, n’est pas toujours évident. L’aura du club est un plus. "Savoir que l’on peut profiter de matchs de haut niveau n’est pas décisif, bien sûr, mais c’est un facteur très positif", souligne Marc Alias.

Même un club de rugby avec un budget moyen peut battre les plus gros. C’est l’image que veut avoir la société Pierre Fabre dans la compétition avec les plus grands du secteur.

texte auteur

Marc Alias, directeur de la communication de Pierre Fabre

Certains partenariats ne coulent pas de source. Au départ, l’association entre Areva, le spécialiste du nucléaire, et l’athlétisme ressemblait au mariage de la carpe et du lapin ! Aujourd’hui, elle est évidente. Partenaire de la Fédération française d’athlétisme (FFA), Areva organise chaque année le grand meeting d’athlétisme au Stade de France. Lorsque le groupe lance un plan d’économies en 2011, après des résultats catastrophiques, l’idée d’y mettre fin est évoquée, puis rapidement écartée. Avoir une photo d’Usain Bolt portant le logo Areva, ça n’a pas de prix ! En interne, ce partenariat est très bien vu. "85% des salariés estiment que l’engagement d’Areva dans l’athlétisme améliore l’image du groupe et 87% sont favorables à la reconduction du partenariat avec la FFA", raconte Charles Hufnagel, le directeur de la communication d’Areva. De nombreux salariés ont la possibilité d’assister aux meetings. Ils étaient 1 700 en 2013 à Saint-Denis. Surtout, le groupe les mobilise autour de l’Athlé world tour qui leur propose de déclarer le nombre de kilomètres courus en compétition. Ensuite, la fondation Areva abonde proportionnellement dans des œuvres philanthropiques, vers le Niger par exemple.

Pour ERDF, le sponsoring du skipper Damien Seguin dans le cadre de la Transat Jacques Vabre sert d’outil d’intégration. Avant le départ de la course, ERDF a fait venir 30 jeunes embauchés et 40 alternants sur le village de départ, au Havre, afin "de partager les valeurs de solidarité et de dévouement que portent ces grands sportifs, essentielles pour une entreprise de service public comme la nôtre", s’enthousiasme Marie-Line Bassette, la directrice régionale ERDF Normandie. Cette course permet également au groupe de faire-valoir son engagement en matière d’intégration des handicapés dans les équipes. À ce titre, Damien Seguin, qui est né sans main gauche, est un modèle. Il incarne le dépassement et la réalisation de soi. 

Et quand ça se passe mal…

Combat, audace, aventure… Le sport porte des valeurs fortes que les entreprises aiment comparer à leurs propres enjeux. Mais ces valeurs peuvent s’écrouler quand les sportifs ne sont plus exemplaires. Les sponsors de l’équipe de France de football en ont fait la cruelle expérience avec la grève des joueurs lors de la Coupe du monde de 2010, en Afrique du Sud.

Pendant ce long épisode retransmis dans le monde entier, on a vu sur les maillots des Bleus les noms du Crédit agricole, de SFR, de Carrefour, de GDF Suez… Certains des sponsors ont alors songé à retirer leur soutien. Finalement, plusieurs entreprises ont renégocié leur contrat de sponsoring en indexant leur contribution financière aux résultats et à l’attitude des joueurs. N’est-ce pas, Patrice Evra  

 

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