Le secteur aéronautique et défense entre dans l'ère du service

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PAROLE D'EXPERT  L'innovation technique seule ne suffit plus dans le secteur aéronautique et défense : les services deviennent essentiels pour remporter des marchés publics de long terme. Il en sera certainement question durant le salon du Bourget 2011. Analyse de cette évolution critique par Damien Lasou, responsable mondial de l'activité Aéronautique et Défense d'Accenture.

A la pointe de la technologie, les industriels du secteur de l'aéronautique et de la défense sont aujourd'hui confrontés à une demande grandissante en services de la part de leurs clients. Pour illustration, les agences de défense qui ont fait clairement savoir qu'elles attendent une aide dans la réalisation des objectifs de leurs programmes, et ce à moindres coûts, ou  encore de nouvelles compagnies aériennes qui mettent davantage l'accent sur l'expérience client que sur la construction de sites de maintenance. Cette nouvelle donne oblige les différents acteurs (constructeurs, fabricants, équipementiers…) à se transformer, en passant d'un modèle économique centré sur l'innovation technique à un modèle permettant de coupler produits et services.

Cette capacité à proposer du service sera le facteur de différenciation de demain. Or, aujourd'hui, peu d'entreprises ont réussi cette transformation. La vente de services dans le cadre d'un modèle orienté produits se révèle souvent inefficace et sème la confusion chez les clients. Mais comment réussir cette transition vers un modèle économique davantage orienté services ?

Définir clairement leurs offres de services, voilà ce qui me parait prioritaire. Il en découlera une nouvelle stratégie commerciale et la reconfiguration des forces de vente qui auront pour rôle de promouvoir les services proposés en évitant l'écueil de présenter ces services comme de simples suppléments peu onéreux proposés lors de la vente.

Afin de confirmer que cette transition sera profitable en termes de création de valeur et de rentabilité, il me parait également crucial de développer une nouvelle approche de modélisation financière des scénarios et des résultats. Certains contrats de service demandant de lourds investissements, avec certainement un retour sur investissement sur plus de 10 ans, le financement de telles opérations exige une approche profondément différente de celle de la vente d'équipements.

Des acquisitions ciblées

En raison des marges plus faibles sur certains contrats de prestation de services, la rentabilité sera liée à des variables telles que la durée du contrat, des retards dans les livraisons, les taux de change ou encore les coûts des matières premières. Cette sensibilité accrue représente un risque qu'il va falloir appréhender et gérer.

Rares sont les initiatives de changement au sein des grandes entreprises entraînant autant de bouleversements que l'entrée d'un constructeur ou d'un équipementier international, établi de longue date, dans l'univers des services. Ces prestations de services ont en effet un impact majeur sur la structure, la gestion et l'exécution même des contrats.

Par ailleurs, elles impliquent de nouvelles exigences en matière de recrutement, de formation des salariés ou encore de trouver de nouvelles compétences. Les industriels devront donc opérer une savante gestion et intégration des divers maillons de la chaîne de valeur des services, tant en interne qu'à l'extérieur de l'entreprise. Des acquisitions ciblées peuvent également être envisagées.

Les défis sont donc de taille. Par exemple, un équipementier majeur travaillant pour l'aéronautique commerciale peut employer actuellement jusqu'à 95 % de son personnel sur ses sites d'ingénierie et de production. La transition vers les services et des contrats de disponibilité exigera des industriels des interventions auprès des clients sur leurs propres sites ainsi que la mise en œuvre d'un flux logistique vaste et complexe en matière de stocks.

En conséquence, le nouveau modèle pourrait amener une entreprise à utiliser jusqu'à 70 % de ses ressources de service en dehors de ses sites. Autre facteur décisif : disposer de données actualisées, exactes et complètes pour assurer une exécution rentable des offres de services. La qualité des outils de gestion de données et d'analyse de l'industriel déterminera sa capacité à répondre aux exigences de service des clients et à réduire ses coûts.

Les entreprises du secteur aéronautique et défense entrent dans une ère porteuse de nouveaux défis mais aussi d'opportunités, et celles qui sauront se muer en partenaires agiles, orientés services, seront certainement les mieux placées pour générer des résultats durables.

Par Damien Lasou, responsable mondial de l’activité Aéronautique et Défense d’Accenture.