Le « master chef » de la maison

Thierry de La Tour d'Artaise, le PDG du groupe SEB, a imposé ses appareils de petit électroménager à travers le monde pour devenir numéro un du secteur. Ses recettes ? L'innovation et une succession de rachats dans les pays émergents.

Je n'étais pas passionné par le petit équipement ménager », avoue d'emblée Thierry de La Tour d'Artaise, en se rappelant son entrée dans l'univers du groupe SEB. Ses premiers pas dans la « famille », il les fait en 1980, le jour de son mariage avec Bénédicte Lescure, la petite-fille de l'un des fondateurs. « Depuis, tout a changé », assure cet expert-comptable, diplômé de l'ESCP, qui a pris en 2000 la direction de la Société d'emboutissage de Bourgogne (SEB). Tout, sauf les quatre petits bâtiments, au style résolument daté, qui abritent depuis plus de trente ans le siège social, à Écully, près de Lyon, où se trouve son bureau. En une dizaine d'années, cet homme volontiers chaleureux et souriant a réussi à transformer la grosse entreprise familiale (célèbre pour avoir inventé la Cocotte-Minute en 1953) en numéro un mondial du petit équipement domestique. Et à doubler son chiffre d'affaires, qui devrait approcher les 4 milliards d'euros cette année. Avec sa vingtaine de marques aussi diverses que Tefal, Rowenta, Krups ou Moulinex, SEB vend ses cafetières, aspirateurs, poêles ou ventilateurs dans le monde entier. Le tout en conservant dix sites de production en France, qui assurent 40 % de l'activité mondiale. Un record dans un secteur ultraconcurrencé par les produits asiatiques. « Je suis résolument attaché à notre outil industriel français, notamment pour des questions stratégiques et sociales, explique ce père de cinq enfants, aux faux airs de Claude Brasseur. Cela nous permet de mieux protéger nos innovations. » Son dernier best-seller se nomme Actifry, une friteuse sans huile qui a nécessité plus de cinq ans de recherche. Thierry de La Tour d'Artaise assure qu'elle n'aurait jamais vu le jour si son usine n'était pas aussi proche du centre de développement.

Sociable et abordable

Devant cette ascension fulgurante, ce natif de Lyon, âgé de 57 ans, garde la tête froide. « Il a su rester naturel et simple. Ce n'est pas une façade. Il appelle les gens par leur prénom au siège », assure Clarisse Reille, une amie de longue date, directrice générale du Comité professionnel de développement de l'habillement (Défi). Une considération pour ses salariés confirmée par une déléguée syndicale du groupe, qui parle d'un homme sociable et très abordable. Pour parvenir à cette performance, l'ancien président des Croisières Paquet, entré dans le groupe SEB en 1994, a parié sur l'innovation et le développement dans les pays émergents.

Des recettes qui paraissent aujourd'hui évidentes, mais qui étaient loin d'être appliquées il y a dix ans. « Plutôt que de nous battre contre les coûts chinois sur des produits banalisés, nous avons analysé les nouvelles attentes de consommation - santé, bien-être et diététique -, pour y répondre au mieux », se rappelle le PDG. Les derniers « tubes » de SEB, comme la friteuse Actifry ou l'aspirateur Silence Force qui dopent la croissance et les marges du groupe dans les pays matures, sont nés de ce postulat. « Il a créé un cadre propice à l'innovation, en instaurant des coopérations transversales, sans volonté de contrôle, confie Clarisse Reille. Il croit à l'intelligence collective. »

Parallèlement, la croissance externe est menée tambour battant. SEB acquiert ainsi de solides positions auprès des classes moyennes dans les pays où il s'implante. Il s'empare successivement de fabricants au Brésil, aux États-Unis, en Colombie et tout récemment au Vietnam. Mais le coup de maître de Thierry de La Tour d'Artaise reste le rachat de Supor, en Chine, en 2006, qui donne un « coup de booster au groupe ». Et la reprise de Moulinex, en 2001 ? « Une étape charnière, car c'était notre concurrent historique », reconnaît-il. À juste titre : l'opération a permis à SEB de « grossir » de 500 millions d'un coup. « Nous n'avons pas voulu jouer les colonisateurs, précise le PDG. Nous étions certes concurrents mais nous nous respections. » Ce respect, il le conserve vis-à-vis des fabricants rachetés à l'étranger. « J'apprends les langues parlées dans nos filiales. Ça permet de mieux connaître les gens et les façons de penser », estime celui qui maîtrise l'anglais, l'italien, l'espagnol, le mandarin et également le portugais, depuis son service militaire dans la marine. Son truc ? La méthode Assimil, qu'il pratique le week-end ou durant ses voyages à travers le monde. Mais une grande langue lui fait défaut : l'hindi. Plus pour longtemps. SEB prévoit de s'implanter très bientôt en Inde.