Le marché de la mode recule pour la 3e année consécutive

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Le marché français de l'habillement a encore reculé en 2010, pour la troisième année consécutive, tandis que les ventes d'accessoires et de chaussures ont tiré leur épingle du jeu malgré une conjoncture maussade.

Loin des scores du secteur du luxe, qui a profité d'un spectaculaire rebond l'an dernier grâce à l'Asie et aux flux touristiques, le marché de l'habillement, très dépendant de la conjoncture, est resté atone et a reculé de 0,5% en valeur l'an dernier, selon les statistiques annuelles établies par l'Institut français de la mode (IFM).

Après deux années particulièrement difficiles, marquées par des baisses de 3,0% en 2008 et 3,5% en 2009, le marché de l'habillement ne parvient pas à se reprendre.

"Les consommateurs reportent les dépenses qui ne sont pas jugées essentielles et sont de plus sensibles aux prix, empêchant tout redémarrage du marché, en valeur (...) 2010 a été une année d'accalmie après la tempête, mais on reste à un niveau assez bas", explique Franck Delpal, économiste de l'IFM.

La conjoncture est très tendue, le chômage persiste et les ménages restent frileux. Ils sont aussi très, très sensibles aux prix, via des promotions qui se multiplient, ajoute-t-il.

"Le mois de décembre n'a pas été bon (-2,3%) et n'a pas permis au marché de redécoller", souligne-t-il.

Le marché français de l'habillement est évalué, tous circuits de distribution confondus, à 30 milliards d'euros.

LES GRANDS MAGASINS EN VEDETTE

Les performances ont cependant été très diverses selon les circuits de distribution, les grands magasins ayant enregistré des performances remarquables, avec des hausses de 9% pour l'habillement féminin et de 8% pour les vêtements masculins.

Les grands magasins ont tiré profit d'un repositionnement sur des produits plus haut de gamme ou sur une offre et des marques plus ciblées.

Repositionné l'an dernier sur le segment du luxe, le Printemps Haussmann, à Paris, a pleinement profité du rebond du secteur. Ailleurs, l'ensemble des grands magasins ont également été portés par un important travail sur l'offre et les marques, selon l'IFM.

"Le positionnement et la clarté du concept ont été la clé du succès", commente l'économiste de l'Institut.

Les circuits de distribution dits "populaires", comme Monoprix (détenu à parité par le groupe Casino et les Galeries Lafayette) ont également tiré leur épingle du jeu (+2,8%), tandis que les grandes chaînes spécialisées comme Celio, H&M ou Zara ont vu leurs ventes se tasser de 0,5%.

Les ventes des magasins multimarques indépendants ont quant à elles grappillé 0,3%.

Seuls vrais gagnants de 2010, les accessoires de mode (notamment la maroquinerie) et les chaussures, dont les ventes ont grimpé de 4,4% et 1,8% respectivement, ont profité d'un courant d'achat extrêmement puissant.

"On assiste à une frénésie de mode pour les accessoires. Les consommateurs ont économisé pour leur dépenses d'habillement pour pouvoir se faire plaisir".

Les acheteurs vont vers des produits perçus comme ayant une certaine créativité et une certaine valeur.

Il en va de même pour les chaussures, plébiscitées pour leur apport créatif. La vente à distance de chaussures a même littéralement décollé (+11%).

Il y a la mode, la créativité, les politiques de 'retour' des produits rendus plus faciles, mais aussi, pour ces accessoires, un véritable comportement de collectionneur.

Edité par Dominique Rodriguez