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L'Usine Santé

Le maquillage vire du rouge au vert

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Malmenés par une consommation domestique poussive, les façonniers spécialistes des poudres, des gloss et des mascaras reprennent des couleurs à l’export.

Le maquillage vire du rouge au vert
Orléans Cosmetics a accéléré sa R?&?D pour se démarquer par son innovation et se faire connaître aux États-Unis.

Même dans la révolution numérique, des tendances de fond persistent : pour être belles sur leurs selfies, les midinettes s’appuient sur le maquillage. Aux États-Unis, de nouvelles marques indépendantes lancent des gammes tous les six mois, à l’instar de Benefit et de Too Faced. Et comme elles disposent rarement d’outils industriels, elles passent par du « full service », qui comprend formulation et packaging. Les sous-traitants sont très sollicités et les Français bien placés. La crise semble donc s’éloigner pour ces fabricants de fard, d’eye liner, de rouge à lèvre et de mascara, des produits toujours made in France. L’Hexagone bénéficie d’une réputation de savoir-faire et de sécurité des produits. Il en profite. Enfin ! pourrait-on dire. Car la période récente a été chahutée. Quand le marché a ralenti, après 2008, beaucoup de grandes marques ont réintégré de la production. Les façonniers, très exposés au marché français et européen, ont souffert. Depuis quelques mois, les commandes repartent, indiquent plusieurs dirigeants, avec des croissances supérieures à 10 %.

Export et investissements

Face à une position hégémonique de leurs concurrents italiens, tels Intercos et Chromavis, les industriels français ont su faire leur aggiornamento. « Cette période a eu un effet positif, celui de nous inciter à revoir notre stratégie », résume Frédéric Lancesseur, le président d’Aircos, fabricant de produits cosmétiques à Romorantin (Loir-et-Cher), qui dispose d’une usine de packaging à Ardon (Loiret). Cette nouvelle ambition passe par la conquête de parts de marché à l’export. Les ventes à l’international, qui étaient de 5 % en 2013, devraient atteindre 30 % cette année pour cette PME indépendante de 140 salariés qui a franchi l’Atlantique. Son chiffre d’affaires a connu une croissance soutenue et s’est élevé à 17 millions d’euros en 2016. Une série d’investissements tous azimuts illustre cette santé retrouvée. Aircos s’apprête à agrandir son usine de Romorantin pour 2,5 millions d’euros.

En faillite en 2013, Orléans Cosmetics, ex-Cecaf, a terminé 2016 avec un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros, en hausse de 40 %. Cette usine d’une trentaine de personnes vient d’être absorbée par un gros fournisseur, Nippon ­Shikizai, via sa filiale européenne Thépenier Pharma, installée en Normandie. Grâce à ses deux usines complémentaires en France, le prestataire japonais couvre une gamme qui va du soin au solaire aux palettes de maquillage pour servir les marques européennes. Autre acteur important, avec 440 salariés et 60 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont les deux tiers à l’export, le francilien Alkos Group, héritier du français Conté, ouvrira prochainement une usine de 16 000 mètres carrés à Angers (Maine-et-Loire), après avoir amélioré sa fabrique de crayons à Boulogne-sur-Mer (Pas-de-Calais) et sa troisième unité à Gallardon (Eure-et-Loir), où sont réalisés gels douche et déodorants parfumés. Objectif : 100 millions d’euros de ventes d’ici à cinq ans.

Pour y parvenir, ce groupe présidé par Gérard Gieux vient de vendre son entité de bureau d’études packaging, Cosmogen. L’industriel veut se concentrer sur le maquillage et le soin, et cherche une acquisition à court terme en Europe ou sur un autre continent. « Nous devons suivre nos clients là où ils produisent, c’est-à-dire dans le monde entier. On ne peut pas travailler pour L’Oréal et d’autres uniquement depuis la France. Ce n’est pas raisonnable en termes de délais et de coûts », explique Gérard Gieux.

Innover pour séduire l’Amérique

Dans ce monde du maquillage, synonyme de gros volumes et de faibles marges pour les façonniers, une course à la taille critique est à l’œuvre. « Même avec le retour de la croissance, c’est compliqué, car les délais de fabrication se sont considérablement raccourcis », détaille Frédéric Lancesseur. L’absorption d’Orléans Cosmetics par Thépenier, l’appétit d’Alkos Group à l’international et les investissements d’Aircos illustrent cette reconfiguration. Même Fiabila, à Maintenon (Eure-et-Loir), dont le leadership mondial dans les vernis devrait le mettre à l’abri des soubresauts du marché, ­renouvelle ses cuves.

L’un des points communs à cette petite dizaine d’entreprises françaises actives dans la sous-traitance, c’est un souci constant de l’innovation, axe clé pour séduire les distributeurs nord-américains. Christophe Dulong, le directeur d’Orléans Cosmetics, dit avoir « réveillé » le laboratoire de R & D de son entreprise. « J’ai redonné des marges de manœuvre à nos équipes et ingénieurs », se souvient-il. Dès 2015, il a lancé quatre nouveaux produits, dont une palette de maquillage à la surface finement décorée, issue d’une collaboration avec le graveur GD Laser. Pour soutenir ces travaux, cet ancien consultant en développement économique a traqué les aides publiques à l’innovation. « Le projet gravure laser a coûté près de 80 000 euros. Bpifrance a apporté 50 000 euros », explique-t-il.

Le marché du maquillage se portant bien, les nouvelles marques cherchent des « lancements percutants » pour se distinguer. « C’est là où peuvent s’exprimer nos labos, assure Frédéric Lancesseur. Quinze personnes sont dédiées à la poudre chez Aircos, ce qui apporte une réactivité et un savoir-faire reconnus. » 

« Il faut maintenir un haut niveau d’innovation et investir »

Michel Sabadie, expert indépendant, ancien directeur de recherche chez Shiseido, Sanofi et YSL

  • Comment l’industrie du maquillage a-t-elle résisté aux délocalisations et à la concurrence à bas coût ?

Grâce aux consommateurs, dont les exigences ont généré des normes. Depuis le renforcement de la législation européenne en 2013, le lancement d’un produit de beauté s’apparente à une autorisation de mise sur le marché. Le sous-traitant doit fournir un dossier réglementaire complet, ce qui limite le nombre d’entrants.

  • Les États-Unis ont une réputation très protectionniste, or ils tirent le marché du maquillage…

Le marché nord-américain reste ouvert sur le maquillage tant que le produit n’est pas considéré comme « over the counter », c’est-à-dire comme un médicament vendu sans ordonnance. Un fond de teint qui a une allégation de soin doit en revanche passer par un contrôle de la Food and Drug Administration. Il faut alors s’appuyer sur un façonnier local. Mais la Chine et le Japon ont des normes beaucoup plus restrictives.

  • Quels sont les autres défis qui se présentent à cette filière industrielle française ?

Pour résister à la concurrence mondiale et à l’arrivée des géants chinois, il faut maintenir un haut niveau d’innovation et investir dans l’outil de production pour le rendre capable de réaliser de petites séries comme de gros volumes. Ce qui nous manque, en revanche, c’est un écosystème. Les Italiens sont forts car ils ont des fabricants de machines, à l’instar de Vetraco. Chez nous, hormis quelques belles exceptions, comme le vendéen VMI, qui a équipé la dernière usine Guerlain, cette collaboration n’existe pas. 

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