Le Jura répare son industrie du jouet

L'allemand Simba fait progressivement oublier le traumatisme lié à la déconfiture du groupe Smoby en relançant l'entreprise rachetée en mars. La filière des jouets en bois est également en plein renouveau.

« Les salariés étaient traumatisés. Il n'y avait aucune culture de groupe. Chacun travaillait dans son coin avec un statut social différent. Et les sous-traitants s'attendaient au pire... » Thomas Le Paul mesure la tâche déjà accomplie pour relancer le premier fabricant de jouets français. En l'espace de neuf mois, le directeur général de Smoby Toys SAS a su redonner confiance à toute une région et progressivement redynamiser l'entreprise. Ironie de l'histoire, c'est un ancien cadre de Berchet - le concurrent historique de Smoby, jusqu'au rachat, en 2005, du premier par le second - qui est aux manettes.

A l'époque, Thomas Le Paul avait choisi d'aller diriger la filiale italienne de l'allemand Simba, le futur repreneur de... Smoby. En pleine déconfiture début 2007, le groupe jurassien a finalement été repris par le groupe allemand Simba le 3 mars dernier, après que l'américain MGA Entertainment avait jeté l'éponge. Smoby Toys SAS a dû réduire la voilure. L'entreprise, qui a conservé son siège historique de Lavans-lès-Saint-Claude (Jura), compte désormais trois sites industriels : Moirans-en-Montagne et Arinthod dans le Jura et Groissiat dans l'Ain. L'effectif salarié a fondu de plus de 900 personnes à 329...

Une crédibilité rassurante

Mais le pire n'est pas venu. Au lieu de disparaître, Smoby renaît peu à peu. Le fabricant de jouets emploie aujourd'hui 410 personnes. « Nous reprenons progressivement et en priorité les anciens salariés, suivant nos besoins », précise Thomas Le Paul. Les sous-traitants ne se plaignent pas non plus. Environ 800 moules sont répartis chez les fournisseurs, jusque dans le département voisin de l'Ain. Andrey SA (5,2 millions d'euros de chiffre d'affaires, 45 personnes), transformateur de plastique par injection et extrusion soufflage, implanté à Chassal (Jura), est l'un d'entre eux. Auparavant, 40 % de son activité dépendait de Smoby. Il a déjà retrouvé la moitié de son volume initial et pense récupérer le solde au cours des deux prochaines années. La crédibilité du groupe Simba (340 millions d'euros de chiffre d'affaires hors Smoby et 1 200 personnes salariées), propriété de l'entrepreneur allemand Michael Sieber, a su aussi rassurer la clientèle, composée de grandes enseignes et de distributeurs généralistes et spécialisés.

« Nous ne pensions confirmer que 90 millions d'euros de commandes, alors que nous misons maintenant sur 120 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008 », se félicite le directeur général de Smoby Toys. Et ce n'est qu'une étape. Le fabricant de jouets, qui revendique 600 références actives, du premier âge à 8 ans, table sur un chiffre d'affaires de 140 à 150 millions d'euros dès 2009. Mais pour conforter une croissance de l'activité à long terme, et remplir l'objectif de 200 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici à cinq ans, le chemin à parcourir reste encore très important. Il passe par l'innovation avec un renouvellement important des gammes de produits dès 2010. Il découlera aussi d'une remise à niveau de l'outil industriel en partie obsolète

Le premier chantier engagé concerne la logistique. Une plate-forme de 40 000 m2 verra le jour dans les deux ans à Montréal-la-Cluse (Ain). Total de la facture : de 12 à 15 millions d'euros. Dans les trois à cinq ans, une somme équivalente bénéficiera aux équipements d'injection et de soufflage, dont certains datent de plus de vingt ans.

Jouer sur la carte de l'identité jurassienne

La renaissance de Smoby ne doit pas faire oublier que le jouet jurassien ne se résume pas à des produits issus de la transformation du plastique. La filière traditionnelle des jouets en bois affiche également des ambitions. Vilac, le plus gros du secteur (7 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 35 % à l'exportation, 47 salariés), implanté à Moirans-en-Montagne, vient d'investir 1 million d'euros dans un nouveau centre logistique qui abrite aussi son siège administratif. Vilac affiche depuis une dizaine d'années des taux de croissance annuelle compris entre 10 et 15 %. L'entreprise possède un service de conception, avec cinq ingénieurs et techniciens, qui lui permet de sortir 150 nouveautés par an sur un total de 900 références. La PME jurassienne demeure l'une des dernières à laquer ses pièces, même si la moitié de sa production est importée, en provenance de Chine et de Thaïlande, avant d'être assemblée dans le Jura, le cas échéant, par des sous-traitants à domicile.

Les métiers du jouet et du jeu en bois étaient traditionnellement exercés par les paysans jurassiens pour qui cela représentait une source de revenu complémentaire (lire page 80). Vilac joue à fond la carte de cette identité jurassienne.

En 2003, sous l'impulsion de Joël Simon, un ancien de la finance passé dans le secteur public, le conseil général du Jura a la bonne idée de créer un label « made in Jura ». Tous les fabricants de jouets aujourd'hui l'apposent sur leurs produits, avec succès. « Nous faisons un tabac au Japon dans les boutiques spécialisées qui recherchent de l'authenticité française », indique Emmanuel Gay, assistant de direction chez Vilac. Cet engouement pour les produits issus du terroir suscite de nouvelles vocations. Philippe Evrard, ancien concepteur de jeux et de jouets à Lyon, est venu s'installer à Arlay (Jura). Il vient de lancer Little Biscotto. Cette start-up développe une gamme de puzzles décoratifs sous-traitée, pour la fabrication, au tourneur tabletier As'bois, basé à Saint-Julien (Jura).

Succès à l'étranger

« Ce qui m'a décidé à me mettre à mon compte tient au savoir-faire des entreprises jurassiennes, aux besoins de renouveler des gammes encore très traditionnelles et à l'impulsion donnée par le label "made in Jura" », explique Philippe Evrard. En France comme à l'étranger, cette « french touch » du jeu en bois est de plus en plus prisée tant par les fabricants que par les réseaux de distribution. Et aussi par les consommateurs ! .