Le grand pas de vente-privee.com vers l'industrie culturelle en ligne

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Théâtre de Paris
© Eric Graër

Si l’activité culturelle de vente-privee.com ne pèse pas encore très lourd dans son chiffre d’affaires de 1,3 milliards d’euros, son fondateur Jacques-Antoine Granjon affiche ses ambitions en rachetant la société d’exploitation d’un grand théâtre parisien. Mais pour le site, qui ne dispose pas d’un budget publicité, cette acquisition fera également office de vecteur de communication pour accroître son rayonnement.

Alors que la ministre de la culture Aurélie Filipetti accusait début janvier Amazon de concurrence déloyale, vente-privee.com peut-il être considéré comme un autre "Virgin killer" ? Après s’être lancé en 2009 dans la commercialisation de disques puis dans la vente de places de spectacle, le fondateur du site spécialisé dans le déstockage de produits de grandes marques, Jacques-Antoine Granjon, a annoncé ce mardi 29 janvier le rachat de la société d’exploitation du Théâtre de Paris, situé dans le IXe arrondissement. Un magnifique théâtre à l’italienne construit à la fin du 19e siècle, dont la salle principale dispose d’une capacité de 1 100 places.

Un nouveau business-model dans la vente de biens culturels

L’enjeu est surtout pour vente-privee.com de s’imposer comme un leader dans la distribution, la diffusion et la co-production de biens culturels. Le site se revendique déjà comme le troisième vendeur français de places de spectacle, grâce notamment au lancement de son application "tickets minutes" l’année dernière. Jacques-Antoine Granjon explique ainsi son modèle d’intégration verticale, de la diffusion de spectacles à la vente de billets et de cd, le tout  à des prix "plutôt bas" afin de remplir des salles désertées par le public.

Pour les artistes, qui souffrent de la chutes des ventes de disques et du manque de rémunération du digital, l’intérêt est de profiter de l’audience des 18 millions de membres du site en Europe. Le théâtre sera en effet ouvert "à de nouvelles formes de spectacles vivants, comme la musique et l’humour, tout en maintenant une programmation théâtrale ambitieuse et de grande qualité".

Le segment des biens culturels est donc appelé à prendre de l’importance alors qu’il ne pèse pour l’instant que 3% du chiffre d’affaires du groupe, contre 60% pour le textile. Mais Jacques-Antoine Granjon présente aussi le rachat du Théâtre de Paris comme une manière "d’accroître le rayonnement" de son entreprise. Estimé entre 6 et 7 millions d'euros, "cet investissement représente l’équivalent de deux campagnes de publicité sur TF1", indique-t-il. Un moyen donc de renforcer un portefeuille déjà fourni de 12 millions de membres en France, alors que le site n’a pas de budget publicité et "ne donne rien à Google" pour faciliter son référencement.

Retour sur une success-story "made in France"

Mais cette annonce était également l’occasion pour Jacques-Antoine Granjon de revenir sur ce qui s’impose comme l’un des plus gros succès du e-commerce français. Il évoque ainsi la genèse de son entreprise. Entre 2001 et 2003 c’est l’étape de la création, le chiffre d’affaires est alors anecdotique mais décollera rapidement ensuite. "Neuf startups sur dix disparaissent au cours des trois premières années", rappelle Jacques-Antoine Granjon.

Avec l’équipement des ménages en connexions ADSL et le boom du e-commerce, l’ancien spécialiste du déstockage « classique » gagne finalement son pari. "En quatre ans, notre chiffre d’affaires est passé de quasiment zéro à un milliard d’euros", se félicite-t-il. En 2012, il a été de 1,3 milliard d'euros. Avec 2,5 millions de visiteurs uniques par jour, soit le double de la fréquentation quotidienne des hypermarchés Carrefour selon Jacques-Antoine Granjon, le site est ainsi devenu "le premier magasin de France".

Le bilan de la diversification dans les voyages, le vin et les offres de "couponing" est en outre et toujours selon son fondateur plus que positif. Sereinement, vente-privee. com compte poursuivre son développement à l’international en 2013, en Europe et aux Etats-Unis. Un travail de longue haleine selon Jacques-Antoine Granjon, pour ne pas tomber dans les travers de ses concurrents, qui n'ont eu de cesse de chercher à imiter le modèle du français, sans jamais l'égaler.

Julien Bonnet

Les chiffres clés de venteprivee.com :

  • 1,3 milliards d'euros de chiffres d'affaires en 2012 (triplé en cinq ans)
  • 26% du chiffre d'affaires réalisé sur mobile
  • 1800 collaborateurs en Europe 536 recrutements en 2012)
  • 18 millions de membres (+3 millions en 2012)
  • Plus de 60 millions de produits vendus en 2012
  • 160 000 m2 de surface d'entrepôts

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