Le double "je" du consommateur européen

L'euroconsommateur existe-t-il ? La question, exprimée au moment du passage à la monnaie unique, se pose toujours avec autant d'acuité. Si les Européens continuent de préférer les produits locaux, les habitudes de consommation convergent vers des standards mondiaux.

Il est Madrilène, il roule en Ford Focus. Après son jogging, qu'il aime pratiquer en fin de journée dans le parc del Retiro, Nike aux pieds et l'iPod relié aux oreilles, il se détend devant sa PlayStation en grignotant des tapas au jambon.

Il habite Tonbridge, dans le sud-est de Londres, il roule en BMW (qu'il change tous les deux ans), mange un jour sur deux hors de chez lui, et passe chaque vendredi soir au pub avec quelques amis autour d'une bonne bière. Son pouvoir d'achat est trois fois plus élevé que celui d'un Roumain.

Elle habite Radomsko, à 70 kilomètres de Lodz, précisément là où Carrefour vient d'ouvrir son 43e hypermarché polonais. Ici, le Coca-Cola est environ 20 % moins cher qu'au Portugal. Elle et son mari adorent regarder la série américaine « Desperate Housewives » retransmise par satellite. Ils viennent d'acheter une Volkswagen. D'occasion, comme 62 % de leurs compatriotes...

Qu'y a-t-il de commun entre ces Européens ? A priori, pas grand-chose, si ce n'est une poignée de marques mondiales, souvent américaines ou japonaises. Parfois allemandes. Le reste est constitué d'une multitude de produits et d'habitudes locales, reflets du patchwork qui compose les vingt-sept pays de l'Union.

Cinquante ans après la signature du traité de Rome, qui posait les bases du marché commun, et quinze ans après le marché unique, les 493 millions de consommateurs européens continuent à faire leurs courses quotidiennes, à travailler et à investir leurs économies dans leur propre pays. Et si la consommation reste le principal moteur de la croissance européenne, c'est le chacun chez soi qui domine. En 2006, l'Institut Bruegel, un think tank européen, montrait que 86 % des dépenses de consommation courante à l'intérieur de l'Union à quinze portent encore sur des marchandises produites localement. Seulement 10 % concernent des produits provenant d'autres pays européens et 4 % de pays tiers. En clair, les Européens ne se sont pas métamorphosé en « euroconsommateurs », aux habitudes homogènes. On ne trouve pas - ou peu - de produits allemands, italiens ou bulgares dans les supermarchés français. Et vice-versa.

Internet n'a pas changé grand-chose, hormis pour les biens dématérialisés comme la musique, les logiciels ou les billets d'avion. Faute d'un système de protection du consommateur efficace, les internautes hésitent à acheter en ligne des biens produits à l'étranger. « L'Union reste encore trop souvent fragmentée en 27 "mini-marchés", rappelait la semaine dernière la commissaire européenne à la Protection du consommateur, la Bulgare Meglena Kuneva (lire page 20). Pourquoi ? Tout simplement parce que les modes de consommation restent spécifiques d'un pays à l'autre. Le marché unique n'a pu les éliminer. Et s'il a gommé certains écarts - nous prenons davantage de repas hors de chez nous, les émissions et les films que nous regardons à la télévision, tout comme nos voitures, se ressemblent de plus en plus - beaucoup de choses nous différencient encore.

Malgré les « normes européennes » décriées par Jean-Pierre Coffe et consorts, l'alimentaire reste le domaine où les différences sont les plus marquées. Entre 2005 et 2006, la marque de boissons Tropicana a lancé plus de 140 variétés de jus de fruits pour s'adapter aux goûts locaux, européens et mondiaux. « C'est une évidence de rappeler qu'un Anglais ne mange pas la même chose qu'un Français ou un Italien. Ces différences n'ont a priori aucune raison de changer, » estime Xavier Terlet, du cabinet de veille XTC.

Le jeu des différences ne s'arrête pas là. La manière dont nous prenons nos repas, nos tailles et nos manies vestimentaires, nos ustensiles de cuisine (les Anglais ont des toasters et des bouilloires, nous avons des grille- pain...), la dimension de nos lits, la langue... sont autant de variations auxquelles les industriels doivent s'adapter. Même les plus globaux : « L'odeur perçue du propre n'est pas la même d'un pays à l'autre », explique-t-on chez Procter et Gamble. « La présence d'une marque dans un pays est le fruit de l'histoire, mais aussi le résultat d'arbitrages locaux. » Le géant mondial, qui exploite quelques signatures spécifiquement européennes à côté de ses marques milliardaires globales (Pringles, Head et Shoulder, Pampers, Gillette) doit souvent composer au niveau local. La lessive Ariel est une marque « premium » en France, en Espagne, en Allemagne et en Grande- Bretagne. En Italie, c'est Dash qui remplit ce rôle. Idem pour les nettoyants ménagers : la France connaît Mr. Propre, les Italiens achètent Don Limpio, et les Anglais l'appellent Flash... Les campagnes publicitaires qui les soutiennent sont locales également.

Pourtant, il serait faux de dire qu'en vingt ans rien n'a changé. Les écarts de prix se sont réduits. Selon le baromètre européen de Nielsen, basé sur les relevés de 140 produits internationaux dans 22 pays, le différentiel d'indice de prix entre les pays les plus chers et les pays les moins chers est passé de 58 points en 2002 à 48 points en 2006. Le marché automobile, notamment en Europe de l'Ouest, s'est depuis longtemps bâti autour d'une petite dizaine de marques : Fiat, Renault, Volkswagen... Des voitures qui signent d'ailleurs l'identité européenne plus sûrement que tout autre objet industriel : il suffit d'ouvrir les yeux sur les rues pour savoir que l'on est à Lisbonne ou à Vienne, plutôt qu'à Boston ou Bangkok.

Avec l'expansion européenne des distributeurs, l'offre en produits de grande consommation s'est aussi élargie. « Les frontières sont peu à peu devenues perméables, notamment pour les produits des grands groupes, explique Isabelle Kaifer, la directrice marketing du paneliste TNS WorldPanel, qui ausculte tous ce qui se consomme en France et en Europe. Plus les produits que nous achetons sont "post culturels", c'est-à-dire apparus après la Seconde Guerre mondiale comme le Coca-Cola, les couches-culottes, ou les collants en nylon, plus leur diffusion est large. Des produits très locaux cohabitent avec une offre de produits très internationaux, même s'ils ne portent pas le même nom partout. »

En fait, la majorité des marques « partagées » ne sont pas des marques du cru. Ce sont des marques globales. Gillette, Coca, Head et Shoulders, Nokia, Sony, Nike, Mercedes, Britney Spears ou Naomi Campbell font partie de ces icônes autour desquelles se forge et s'accélère, notamment chez les jeunes, la convergence des modes de consommation. En Europe au même titre qu'aux Etats-Unis ou en Asie. Cette convergence vaut au premier chef pour les produits culturels. « Les sociétés démocratiques - qu'elles soient américaines ou européennes - se ressemblent de plus en plus. Elles tendent à avoir les mêmes structures, les mêmes valeurs, la même culture, le même imaginaire social », constate Denis Olivennes, le patron de la Fnac. Selon lui, le sentiment d'une Amérique imposant son modèle n'est plus tout à fait le reflet de la réalité.

« La culture du divertissement est absolument déracinée. Elle peut être produite en Amérique mais elle n'est pas la culture américaine. Elle est la culture mondialisée. » Et l'Europe commence même à imposer son tempo en diffusant certains de ses formats d'émission, comme la téléréalité, vers le reste du monde. Tout comme certains de ses fleurons industriels. En 2006, BMW a vendu plus de voitures aux Etats-Unis qu'en Allemagne.

Alors, en marche, la convergence ? La distribution joue un rôle central dans ce mouvement de confluence et d'harmonisation de l'offre. Les enseignes européenne de distribution spécialisées - Zara, Mango, H et M, Go Sport, Fnac, Etam -, qui se déploient uniformément dans toutes les grandes capitales d'Europe et du monde, constituent des moteurs puissants de ce rapprochement. Même si elles adaptent à chaque pays une part de leur offre, elles modèlent l'architecture commerciale des villes européennes. En 2005, la création de magasins de ce type en Europe s'est accrue de 9 % en 2005. Les enseignes de distribution alimentaires, via les eurocentrales, constituent des leviers tout aussi efficaces d'élargissement de l'offre. Notamment pour les consommateurs des pays de l'Est nouvellement intégrées à l'Union, à l'affût de produits nouveaux.

Pour Jean François Higonet, le patron de l'unique Leclerc slovène, implanté à Ljubljana (cinq autres devraient ouvrir d'ici à 2009), l'appel d'air a été violent : « Il y a une énorme demande, surtout chez les jeunes, pour les produits de grandes marques importés, de France ou d'ailleurs, explique-t-il. On est 7 % plus chers qu'en France, à cause des coûts de transport, mais ça ne change rien : on importe un camion de 30 palettes tous les jours d'Essensis de Danone, de Coca ou de saucisses Herta et on les vend ! Du coup, les produits slovènes, qui n'ont jamais été marketés, prennent un sacré coup de vieux. »

Pour Olivier Desforges, le président de l'Ilec (l'Institut de liaison et d'étude de la consommation), qui fédère en France les intérêts des grandes marques de biens de grande consommation, les industriels sont eux-mêmes demandeurs de lancement paneuropéens (lire ci-dessus). « Un certain nombre de groupes s'appuient sur des tendances de fonds, comme la santé ou le bien-être, pour bâtir une offre commune, rétorque-t-il. D'abord parce que la distribution les y incite. Ensuite parce ces "europroduits" permettent de concentrer des chiffres d'affaires important sur un petit nombre de références. La convergence est un travail de fond que les entreprises n'ignorent pas ». Signe des temps, la plupart des grands groupes présents en Europe ont concentré leur R et D en des lieux uniques, spécialisé par technologies. Procter et Gamble a déjà effectué ce travail. Unilever vient de l'achever : la recherche pour les produits de la peau est à basé Londres, la France est centrée sur le capillaire et sur les boissons (thés, potages), alors que le dentifrice est élaboré en Italie...

Serons-nous alors condamnés demain - ou après demain - à consommer les mêmes produits partout ? Non, répond Jean-Pierre Petit, le directeur général de la filiale française de McDonald's. Et pourtant il sait de quoi il parle : près de 80 % des recettes de l'empereur du fast-food sont identiques de Brest à Belgrade. « Ce n'est pas parce qu'ils consomment en partie la même chose que les Européens sont des euroconsommateurs, rappelle-t-il « Les Espagnols, les Français ou les Italiens achètent, comme les Japonais, les marques de leur temps, mais continuent de gérer leur vie quotidienne de manière très différenciée », insiste ce Français qui, avec son compatriote Denis Hennequin, récent patron Europe du groupe, a su convaincre la « World Company » d'adapter le discours - et une partie de l'offre McDo - pays par pays.

Alors, en rêve, la convergence ? Pas pour demain en tout cas. .