Le développement mesuré des MDD

Comme dans la grande consommation, le secteur professionnel déploie ses marques de distributeurs (MDD). Mais la force des grands fabricants limite encore leur essor.

Les marques de distributeurs (MDD) ne sont plus l'apanage de la grande distribution ! Pour répondre à la demande des clients, notamment en termes de prix serrés, les négociants lancent eux aussi leurs marques propres : Novipro pour Point. P, MB Experts pour Tereva, Bizline pour Rexel. Rien à voir encore avec la stratégie des Carrefour et autres Leclerc qui ont fait des MDD une arme contre les grandes marques. Historiquement très liée à ses fournisseurs, la distribution professionnelle avance avec prudence.

« Chaque enseigne développe une ou plusieurs marques propres, mais se cantonne souvent à quelques lignes de produits », souligne Géraud Spire, le président de la Confédération du négoce bois et matériaux (CNBM). C'est vrai aussi pour le distributeur métallurgique IMS. « Notre label Roc est limité aux produits d'abrasion. Il rassure les clients en l'absence de marque forte sur ce segment, explique Pierre-Yves Le Daëron, le directeur de la stratégie et du développement. Dans d'autres secteurs, nous restons distributeur exclusif, comme pour Creusabro, du sidérurgiste ArcelorMittal. »

UN AXE STRATÉGIQUE

Dans des secteurs où les fournisseurs sont très concentrés, certains distributeurs disposent d'un label « complémentaire » aux produits de grandes marques. Rexel propose sa gamme Bizline dans les accessoires pour électriciens. Même stratégie dans les matériaux avec Point. P. « Depuis dix ans, nous développons notre marque Novipro. Elle pèse moins de 10 % de nos ventes, mais croît tous les ans. Nous poursuivons son développement, mais dans certains segments en accord avec nos fournisseurs pour ne pas entrer en concurrence avec eux », confie Franck Bruel, le président du directoire.

Dans la chimie, Arnaud SAS (groupe Azelis) se refuse à toute offre de MDD. « Nous vendons des produits spécifiques et sommes souvent agent d'un seul fabricant. Avec une MDD, nous serions en concurrence avec nos fournisseurs », souligne Christophe Laubignat, le directeur commercial. Dans le sanitaire-chauffage en revanche, où les industriels sont peu concentrés en amont, les distributeurs disposent d'une marge de manoeuvre plus grande. Ainsi, Tereva (Martin Belaysoud Expansion) a fait des MDD un axe stratégique. Lancée il y a huit ans, sa marque MB Expert va être dopée en 2009. « Elle pèse à peine 10 % de l'offre dans les rayons où elle est présente. Nous souhaitons d'ici à deux ans tripler cette part », affirme le PDG Patrick Martin.

Même stratégie dans les fournitures industrielles où IPH (Orexad et Anfidis) met en avant sa marque Giss. Héritée du rachat d'Anfidis (ex-Anjac Fournitures industrielles) en novembre 2007, elle est aussi distribuée depuis septembre chez Orexad. « En 1994, il y avait 200 références. Aujourd'hui, nous en avons 3 500, et visons 6 500 en 2010 », note Jean-Christophe Barthelet, le directeur marketing. « Les clients demandent de plus en plus de produits moins chers mais de qualité », conclut un distributeur. Pour les fournisseurs établis, le temps des chasses gardées va peut-être s'achever. .