L'Usine des PME-ETI

La veille stratégique, c’est aussi pour les PME

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3337

Concurrentielle ou sectorielle, la veille stratégique n’est pas réservée aux grands groupes. En mutualisant leurs efforts, les PME aussi peuvent en bénéficier.

Pour suivre leurs marchés, anticiper les tendances et piloter leur développement, les grands groupes ont tous mis en place des solutions de veille sophistiquées, qui intègrent de l’analyse sémantique et linguistique, de la veille internationale en multilingue… Utile, mais ingérable pour une PME. Il existe néanmoins des solutions logicielles plus accessibles. Les entreprises peuvent aussi chercher à profiter d’un service mutualisé.

[1]Industrialiser la collecte

Avant de choisir une solution ou une organisation, il faut définir ses priorités de collectes. "Il y a quatre ans, nous avons mis en place une veille sur nos différents concurrents tels que Pitney Bowes ou le groupe Diffusion Plus, ainsi qu’une veille sectorielle sur 50 à 70 sociétés", raconte Fabrice Michel, le responsable marketing chez Docapost-DPS, une société issue du rachat de quatre filiales de la Poste-DPS (1 300 salariés). Il a opté pour le logiciel Sindup, dont les filtres viennent récolter toute l’actualité et la classer automatiquement à partir d’index. Réussir le paramétrage de l’outil de filtrage est en effet l’une des étapes cruciales d’un projet de veille électronique. "Mais, au préalable, il faut bien définir les objectifs avant d’installer un workflow industrialisé", explique Mickaël Réault, le dirigeant de la société Sindup. Quand elle est réussie, la veille sectorielle permet de déceler les signaux faibles pour adopter la communication, le marketing, les produits. "Cela nous permet de découvrir de nouveaux concepts, des innovations, des démarches de signatures avec de nouveaux clients (achat de matériel, par exemple) et parfois de nouveaux concurrents", souligne Fabrice Michel.

[2]Donner du sens aux informations

Malgré les filtres, les outils de veille électronique remontent souvent beaucoup d’informations qu’il s’agit de faire parler. "Notre cellule de veille comprend trois personnes, qui parlent plusieurs langues et connaissent bien la plasturgie. Nous faisons le résumé en français pour qu’il n’y ait pas la barrière de la langue. Nous trions l’information pour éviter la redondance. Nous choisissons l’article le plus complet", explique Sandrine Alnet, qui anime la cellule d’intelligence économique chez Allizé (Alliance zone est) Plasturgie, qui regroupe la moitié des adhérents de la fédération de la plasturgie (sur sept régions). Dans le cadre du projet expérimental Radar pour le Haut-Bugey (vallée d’Oyonnax dans l’Ain), un outil logiciel (AMI Software) a été mis en place en 2011 pour faire bénéficier d’une veille sectorielle un tissu de 750 PME (de 20 à 100 salariés en moyenne). L’outil logiciel permet de constituer une revue de presse spécialisée (dix infos par jour) à partir de 400 sources françaises et étrangères. "Grâce à cette veille, une entreprise du secteur emballage a pu remporter un appel d’offres parce qu’il a pu identifier une matière avec des caractéristiques particulières qui la rendait apte au recyclage", raconte Sandrine Alnet. La cellule propose aussi un deuxième traitement plus abouti pour les analyses de tendances des différents marchés qu’elle couvre. Elle mène également des analyses plus poussées, tel un suivi géostratégique des investissements dans les matières premières en Europe.

[3]Cibler la diffusion

Même expertisées, toutes les informations n’intéressent pas tout le monde. "Il faut établir différents supports de diffusion en fonction des profils de destinataires, explique Mickaël Réault de Sindup. On peut, par exemple, créer un site internet pour l’ensemble des salariés et lancer une newsletter de diffusion large auprès des collaborateurs reprenant l’essentiel de la veille sur l’activité, les concurrents ou l’e-reputation." Que ce soit par le biais des alertes ou des partages de fichiers, il faut identifier qui surveille quelle thématique, à quelle fréquence, pour quelle performance. Il faut donc une gestion des droits d’accès en fonction du rôle et des profils des différents destinataires. Chez Allizé Plasturgie, Sandrine Alnet diffuse une alerte comprenant dix infos chaque jour à l’ensemble des adhérents. Elle propose aussi une prestation de veille sur mesure (payante) à une dizaine d’entreprises. "Nous avons voulu une veille sectorielle plus ciblée sur l’emballage (concurrence, nouveaux produits, marché), même si ça recoupe parfois la veille générale quotidienne", explique Sylvain Raux, le PDG de CGL Pack (260 salariés sur deux sites de production). Dans l’entreprise, quatre personnes sont concernées par cette veille personnalisée et reçoivent chaque semaine des alertes prédéfinies : le responsable de la R & D sur les techniques et matériaux, celui du marketing sur tous les nouveaux produits concurrents (marché emballage) et dont CGL Pack peut s’inspirer. Quant à la direction de la communication, elle est informée sur tout ce qui se dit de l’entreprise et sur la manière dont ses concurrents communiquent. "Si l’un d’eux annonce qu’il veut relooker ses emballages, nous allons prospecter pour lui offrir quelque chose immédiatement", ajoute Sylvain Raux, le président d’Allizé Plasturgie, qui reçoit des alertes sur les innovations et marchés. "Depuis un an et demi, ça me permet d’avoir un résumé de la veille la plus à jour, dit-il. La décision n’est pas immédiate, mais ça me donne des éléments pour impulser des réflexions sur tel ou tel sujet et pour repérer les tendances."

Imprimer
Afficher tous les magazines par année

Partagez l’info :

Partager cet article avec mon réseau profesionnel sur Viadeo linkedin envoyer à un ami

Effectuer une autre recherche

Rechercher

Recevez nos newsletters

Identifiez-vous