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La stratégie de l’algérien Cevital avec Brandt

Solène Davesne , , ,

Publié le

Repris mi avril par le groupe algérien Cevital, le fabricant d'électroménager a repris la production. Pour se relancer, le groupe mise sur le développement de ses ventes en direction de l'Afrique du Nord et du Moyen-Orient

La stratégie de l’algérien Cevital avec Brandt

Dans l'usine de Saint-Jean de la Ruelle (Loiret), Philippe a été soulagé de revenir à son poste, la semaine dernière. "Six mois de chômage technique, cela commençait à faire long", reconnaît le conducteur de ligne, en surveillant l'impression du logo de la marque sur une porte de four. Sur la façade de l'usine, l'ancien logo de Fagorbrandt n'a pas encore été effacé. Mais après sa reprise le 16 avril par le groupe algérien Cevital, l'usine recommence à tourner.

"L'entreprise renaît. Début juillet, l'ensemble des lignes de production auront redémarré ", assure Thierry Madzar, le directeur des deux sites Brandt de Saint-Jean de la Ruelle et Vendôme. En plus des 500 salariés du site, 100 à 150 intérimaires devraient rejoindre l'effectif cet été. Car après avoir stoppé pendant six mois, les usines doivent produire à plein régime. "Nous devons regarnir les stocks de nos distributeurs et reconstituer nos propres stocks", reconnaît Thierry Leonard, le président de Brandt France, qui entend reconquérir les parts de marché perdues en France. 

La zone d’expansion :  le bassin méditerranéen

A plus long terme, l'avenir de Brandt passe surtout par l'Afrique du Nord. "Ce sont des marchés qui vont nous permettre d'avoir une croissance solide", anticipe Sergio Trevino, le président du groupe Brandt. Le groupe ambitionne de retrouver fin 2015 son chiffre d'affaire de 2012 de 1,2 milliard d'euros. Mais celui-ci dépendra davantage de la zone méditerranée et moins de l'Espagne ou de la France, même si celle-ci restera le principal marché de Brandt. Cévital lui possède déjà depuis 2010 une usine de production de 1200 salariés pour produire réfrigérateurs, lave-linges et climatiseurs vendus sous marque Samsung, à Sétif. 

Pour le conglomérat, majoritairement présent dans l'agroalimentaire, mais aussi le verre plat, la grande distribution ou la distribution de voitures, l'électroménager représente déjà 10 % de son chiffre d'affaires. La stratégie du repreneur algérien est de constituer un champion régional de l'électroménager pour l'Europe et la zone Moyen-Orient/ Afrique du Nord. "Depuis 2012, nous sommes entré dans une phase d'internationalisation", confirme Malik Rebrab, le directeur général industrie du groupe Cevital, qui a racheté en 2013 le fabricant français de menuiserie en pvc Oxxo.

Une nouvelle usine à Sétif d'ici 2016

Initialement le groupe avait envisagé de produire en Algérie et de distribuer des marques asiatiques. La mise en vente de Brandt lui a fait changer son fusil d'épaule. "Il faut avoir une certaine taille et pouvoir proposer une offre globale à la grande distribution. Il manquait à Brandt des produits mass-market", analyse encore Malik Rebrab. Les deux sites de production français, ainsi que les deux usines Fagorbrandt en Espagne et en Pologne, dont Cevital négocie encore le rachat, continueront à fournir les produits haut gamme et moyenne gamme.

Les produits d'entrée de gamme, réfrigérateurs et lave linge, seront eux produits en Algérie. En plus de son usine existante, le groupe prévoit d'ici 2016 d'ouvrir une nouvelle usine à Sétif, d'une capacité dix fois supérieure. 200 millions d'euros vont y être investis.

Solène Davesne 

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