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L'usine Agro

La stratégie de Coca-Cola pour vendre autre chose que du coca

Gaëlle Fleitour , , , ,

Publié le

Marque de thé bio, bouteilles aux plus petits formats… Pour réduire sa dépendance à un marché du cola en petite forme, le groupe Coca-Cola déploie une nouvelle stratégie en France, avec l’appui de ses cinq usines.

La stratégie de Coca-Cola pour vendre autre chose que du coca
En juin, Coca-Cola va lancer en France sa propre marque de thé glacé Honest, déjà présente aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne (en photo la gamme américaine)
© DR

C’est dans un lieu éphémère avec appartement et terrasse situé au cœur de Paris que Coca-Cola présente jusqu’au 7 juin à ses partenaires et consommateurs sa nouvelle stratégie. Demain, la célèbre marque de soda veut être connue pour ses petites bouteilles, mini canettes, thés, boissons aux fruits et même bio… voire ses eaux.

Cette diversification est cruciale pour Coca-Cola. Car le marché du cola, dont le groupe américain détient environ 80% du marché en France, et qui représente encore la moitié des ventes de boissons rafraîchissantes, souffre. Or, "en France, Coca-Cola réalise 90% de son activité avec les marques Coca-Cola, Sprite et Fanta", alors que dans un pays comme le Japon, "ces trois marques ne représentent que 25% de l'activité, car nous vendons aussi du thé, du café, de l'eau et même des soupes", explique François Gay-Bellile, le nouveau président de Coca-Cola France chargé de mettre en œuvre la nouvelle stratégie.

Honest, un thé bio reformulé pour le marché français

Première déclinaison, le thé… et le bio. Le groupe a décidé de mettre fin cette année à la coentreprise qu’il détenait avec Nestlé en Europe pour produire Nestea. Mais pas question d’abandonner pour autant le marché du thé glacé, qui croit cinq fois plus vite – avec 9% en volume et 16% en valeur l’an dernier - que le reste des boissons rafraîchissantes, selon lui. Coca-Cola va lancer en juin sa propre marque: Honest. Une boisson sucrée bio à base de plantes infusées, qu’il commercialise déjà aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, et dont les recettes ont été adaptées dans son centre R&D de Bruxelles pour séduire le marché français.

A Dunkerque, une ligne aseptique pour servir le marché des thés

Fabriquée pour l’instant en Angleterre, pourrait-elle migrer vers une des cinq usines hexagonales de l'embouteilleur européen des boissons CCEP (Coca Cola European Partners) ? Son site de Dunkerque en tout cas s’est doté il y a six ans d’une nouvelle ligne aseptique, qui pourrait à terme produire des thés. Mais gare à la concurrence sur ce marché, où règnent déjà Unilever avec Lipton Ice Tea, Nestlé, ou encore Orangina Suntory depuis un an avec MayTea. Coca-Cola ne compte donc pas s’arrêter là dans la diversification. Il a déjà racheté les jus de fruits Innocent en 2013, puis lancé la marque Finley l’année suivante. François Gay-Bellile  promet "le lancement d'une nouvelle boisson chaque année d'ici 2020".

A bas le sucre, vive les petits formats

Pour séduire des consommateurs parfois rebutés par des boissons trop sucrées, le groupe mise aussi, à l’instar de ses concurrents, sur la reformulation de ses produits historiques. Comme Fanta, dont la teneur en sucre a été réduite de 30%. Entre ses mains, Coca-Cola compte sur quatre édulcorants : l’aspartame, toujours présente bien que régulièrement sujette à controverse, mais aussi le sucralose, l’acésulfame de potassium et les extraits de stevia. Objectif, réduire de 10% le sucre dans l’ensemble du portefeuille du groupe d’ici 2020.  

Et que devient le Coca dans tout cela ? Pas question évidemment d’y renoncer. Mais pour mieux le valoriser et le vendre plus cher, le géant américain entend miser sur les petits formats : canettes individuelles de 15 centilitres (déjà distribuées sur les vols Air France), bouteilles familiales réduites à 1 litre, et bouteilles en verre de 25 cl pour les cafés et restaurants. Pour y parvenir, il s’appuiera là encore sur CCEP. Ce dernier, qui produit et commercialise les 90% des boissons de Coca-Cola distribués en France, réalise environ deux milliards d’euros de chiffre d’affaires. Et a investi 275 millions d’euros depuis 2009 dans ses sites industriels hexagonaux pour rendre notamment sa production beaucoup plus flexible, et adaptée à ces petits conditionnements.

 

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