La proximité, une valeur postmoderne

© © Gaël Kerbaol

Une tendance sociétale est née: la perte d'attrait pour le gros, le moderne, l'impersonnel, le générique et le goût retrouvé pour le petit, le proche, l'humain, le spécifique.

Les soubresauts de l'industrie automobile mondiale dépassent de beaucoup les conséquences directes de la crise. Ils nous rappellent que, par le passé, chaque grande crise a accompagné une transformation radicale du capitalisme. Le système économique et social qui émergera de celle-ci sera sensiblement différent. Un autre secteur illustre -de manière moins catastrophique -la profondeur des transformations en cours: la distribution. La « révolution commerciale » du début des années 1960, qui a vu apparaître les grandes surfaces et les centres commerciaux, a incarné en son temps (comme l'automobile) la modernité. Durant les Trente Glorieuses, l'idéal de progrès naissait de la crise des années 1930, du totalitarisme, «de la guerre et de la Shoah. Désormais, les hommes avaient acquis la maîtrise de la régulation économique et le progrès technique devait garantir un champ infini de productivité, de croissance et de bien-être. En transposant les méthodes de l'industrie fordienne, la grande distribution entendait apporter sa contribution à l'efficacité du système économique par l'optimisation des coûts de distribution et la démocratisation de l'accès à la société de consommation. « Big » était « beautiful ».

Les petits commerçants se sont trouvés ringardisés par la prolifération des supers et, plus encore, des hypermarchés. Les quartiers commerçants des villes ont été remplacés par des galeries marchandes et par des centres commerciaux régionaux. La surenchère au gigantismeamarqué l'histoire de la grande distribution. Les premiers signes d'essoufflement du modèle ont été perceptibles dès le courant des années 1990, lorsque les performances des hypermarchés ont commencé à se gripper. Il aura fallu près d'une décennie pour que les responsables des groupes de distribution prennent conscience de la profondeur des mutations en cours. Il est désormais admis que l'hypermarché est un concept en fin de cycle de vie et, ici ou là, on commence à s'interroger sur le modèle du grand centre commercial tel qu'il s'est généralisé dans les années 1970. Au cours des états généraux du commerce qui se sont tenus en janvier dernier, c'est le thème de la « proximité » qui s'est trouvé au coeur des débats. Après voir été synonyme de périphérie, de gigantisme, de mobilité automobile... la grande distribution s'entiche de proximité.

Au cours des derniers mois, l'énergie des acteurs du secteur s'est concentrée autour du déploiement de concepts de petites et moyennes surfaces, généralement implantées en milieu urbain, et développant une vocation de proximité (Monop, U-Express, Chez Jean, Carrefour City...). Ils tentent de répondre ainsi à une forte tendance sociétale: la perte d'attrait -souvent couplée à de la défiance- pour le gros, le moderne, l'impersonnel, le générique et le goût retrouvé pour le petit, le proche, l'humain, le spécifique... Chômage de masse, réchauffement climatique, terrorisme, épidémies... ont fini par venir à bout du mythe du progrès et ont favorisé la diffusion de valeurs postmodernes que la crise risque fort d'accélérer. Cet engouement pour la proximité, affective autant que géographique, va bien au-delà du commerce. Citons en vrac : l'appétence pour le terroir, la sympathie qu'inspire le paysan, voire le commerçant (pourvu qu'il soit petit), le développement des réseaux sociaux sur internet, mais aussi de voisinage, les craintes que la mondialisation génère, la défiance dont la classe politique est l'objet, mais qui épargne les élus locaux... La proximité, en outre, est « durable ». Les réponses qu'il faudra bien apporter au défi écologique accentueront immanquablement la tendance. Ce contexte constitue une opportunité pour les PME incarnant une entreprise à visage humain loin des dérives de la finance et des rémunérations extravagantes, l'ancrage territorial et l'insertion dans une économie de proximité plus respectueuse de l'environnement.
 

Philippe Moati