La Marque France, Une chance pour notre économie

POINT DE VUE  Tribune Denis Gancel, Président Fondateur W&Cie

L’origine n’a jamais eu autant de valeur

Aucune marque n’est apatride. La mondialisation n’a pas transformé les marques en « satellites » qui ne se poseraient jamais. Bien au contraire. La mention d’un pays, d’un territoire ou d’un terroir n’a jamais eu autant de valeur que dans le contexte actuel.

Se battre pour défendre l’exact affichage de l’origine d’un produit n’est pas un combat protectionniste d’arrière?garde. Il s’agit de défendre le consommateur et ses droits d’informations élémentaires.

Le droit des marques est un droit d’interdire. La marque tire sa valeur de sa police ! Police de caractère bien sûr qui marque l’originalité, mais aussi et surtout police des frontières qui permet de faire respecter son originalité et son antériorité. Il faudra bien en passer par un véritable label qui n'aura de valeur que si une autorité légitime peut sélectionner les ayants droit et exclure les contrevenants.

L’enjeu de traçabilité des produits est essentiel. Le consommateur et les vendeurs doivent savoir d’où viennent réellement les produits qu’ils achètent et qu’ils vendent.
L’usurpation d’origine est une escroquerie aujourd’hui largement impunie. Les nouvelles technologies ont inversé le rapport de force en faveur d’un consommateur qui a désormais le pouvoir d’acheter, de prescrire et de nuire à l’échelle de la planète. Chaque marque sait que son client peut avoir le clic assassin.

La valeur n’a jamais eu autant d’origines

Qui peut prétendre être la seule zone dans le monde à créer de la valeur, à l’heure où la co?conception est érigée en principe cardinal de toute innovation ? La mondialisation démocratise le processus de création de valeur à la vitesse de propagation des nouvelles technologies. L’exposition universelle de Shangai montre combien les pays se mobilisent pour promouvoir et défendre leur marque, créatrice de valeur. Les pays émergents bien sûr, qui, ayant défini lors du dernier sommet de Brasilia des pôles d’expertises avec l’industrie en Chine, l’énergie en Russie, l’informatique en Inde, et l’agroalimentaire au Brésil, ont bien l’intention de développer leur marque pays, leurs marques nationales et les labels qui en découlent. Mais aussi les pays industrialisés comme les Etats Unis, l’Australie ou le Canada, ont conceptualisé et diffusé depuis plus de dix ans leur stratégie de « Nation branding »pour le plus grand bénéfice de leur marque pays et de sa réputation.

La compétition entre les marques de fabrique de valeur est donc bien lancée. L’observatoire de l’immatériel du cabinet Ernst&Young démontre clairement que la valeur immatérielle représentera une part de plus en plus importante au sein de tous les actifs créés dans le monde. La négociation de la mise a disposition du nom du Louvre pendant trente ans sur le fronton d’un musée à Abu Dhabi, pour un montant de 400 millions d’euros en 2006 en atteste.

Or, la France recèle, de par son histoire, un imaginaire et un génie propres, un des plus vastes gisements de valeur immatérielle au monde. Encore faut?il que nous en prenions conscience ! Voilà pourquoi le rapport Jégo est une chance à saisir pour notre économie.