La distribution veut faire une place aux "petites" marques

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 2902

Confrontées au problème de la standardisation de l'offre dans les magasins, les grandes enseignes intensifient leurs relations avec les PME. Au point de vouloir aujourd'hui les aider à sortir de l'ombre.

La distribution française n'en finit plus de « draguer » ses petits fournisseurs... Longtemps accusée d'avoir une attitude de prédateur à l'égard des PME françaises - le dernier tir de barrage remonte au débat parlementaire sur les nouvelles régulations économiques adoptées en mai 2001 - les enseignes ont radicalement changé de ton. Après la nomination des « Messieurs PME » en centrales, la signature de contrats d'engagement mutuel et la multiplication des « réunions marchés » organisées avec les fournisseurs locaux (voir « l'U.N. » n° 2872), les patrons de la distribution veulent aller plus loin sur le chemin de la transparence.

Assurées d'avoir en partie sécurisé leurs relations avec les petits industriels, les enseignes souhaitent favoriser l'émergence des petites marques en rayon afin de contrer la puissance des grands groupes. « Le phénomène de standardisation de l'offre en produits de grande consommation est devenu un problème majeur pour les grands distributeurs », rappelle Jean-Pierre Gaucher, responsable du marketing et du développement pour la société d'étude de marché IRI.

Pour renforcer leur suprématie dans les linéaires, les grandes marques ont eu, en effet, massivement recours au fameux système des accords de gamme. La méthode, dénoncée par les enseignes depuis des années, a permis aux groupes disposant de marques fortes d'imposer l'ensemble de leur gamme en échange de remises substantielles sur leurs produits leaders, la plupart du temps incontournables et dont le prix est souvent connu de tous les consommateurs. « Ce système a permis aux marques les plus puissantes de s'acheter des mètres linéaires au détriment des PME, marginalisées pour des raisons purement économiques », s'insurge Bernard Gandais, le patron de Coop Atlantique, l'un des plus gros affiliés indépendant de Carrefour.

Encore de nombreuses contradictions

La distribution tente donc, plus ou moins discrètement, de soutenir les plus solides de ses petits fournisseurs, afin de tenter un retour en force des petites marques, locales ou régionales. Pour fixer le cap, la Fédération du commerce et de la distribution (FCD), qui rassemble les principales enseignes de distribution intégrées a choisi de placer son dernier colloque annuel, organisé le 29 janvier au Sénat, sous le signe de l'ouverture vers les PME. « Nous essayons de réfléchir avec les fournisseurs sur la façon d'augmenter leur part dans les achats des ménages sans pour autant être contre-productif, explique Jérôme Bédier, le président de la FCD. Nous souhaitons bâtir un cadre pour mieux les prendre en compte. »

Le problème est posé. Encore faut-il dépasser les multiples contradictions qu'il soulève. Majoritaires, en nombre de fournisseurs, dans la construction de l'offre des grandes surfaces, mais minoritaires en linéaires, les PME affichent, en dépit de la place qui leur est dévolue, une rentabilité au mètre linéaire supérieure à la moyenne. « L'écrémage qui s'est produit dans les rangs des PME françaises dans les linéaires entre 2001 et 2003, période pendant laquelle le nombre des petits fournisseurs a chuté de 4,7 %, a eu pour effet de renforcer les survivants en leur permettant de vendre plus dans un plus grand nombre de points de vente », explique Georges Ferronière, directeur du marketing du cabinet d'étude Panel International. Conséquence : en moins de trois ans, les références fabriquées par des PME ont progressé de 18 % (de 2 422 à 2 867) dans les rayons alors que 246 entreprises ont disparu durant la même période. « L'écart de prix croissant entre premier prix et grandes marques a joué en leur faveur, en dégageant de l'espace pour des produits d'un niveau de prix intermédiaire », remarque Georges Ferronière.

Des marques dont l'habillage est bien souvent trompeur

En dépit de ces performances, les petites marques continuent pourtant d'être sous-exposées dans les magasins, lorsqu'elles ne sont pas carrément poussées hors des linéaires par les plus grosses. « Quand vous essayez d'implanter le Broyé du Poitou au rayon biscuits et que Danone impose de son côté les 80 références de LU, vous ne faites pas long-feu devant les acheteurs », explique Brigitte Arnaud-Boué, la patronne de Goulibeur, une PME charentaise qui est parvenue à référencer en grandes et moyennes surfaces (GMS) les spécialités biscuitières de sa région. Mais la lutte est rude. Avec seulement 17,1 % du linéaire en 2003, hors marques de distributeurs (MDD) contre 60 % pour les grands groupes, les PME peinent à se faire remarquer. Du coup, le consommateur ne les voit pas ! Lorsqu'il les achète, c'est souvent sans le savoir, à la manière de monsieur Jourdain. Ou pire, il pense mettre la main sur un produit local alors qu'en réalité il consomme celui d'une grande marque, tant l'habillage est trompeur. « Qui sait, par exemple, que Bahlsen se cache derrière les Galettes du Mont- Saint-Michel ? », questionne un fabricant. Conséquence, les consommateurs, qui plébiscitent les produits confectionnés par les PME, sous évaluent considérablement leur présence en rayon.

Une étude de l'Ifop commandée par la FCD et présentée le 29 janvier montre à l'évidence que les clients ont une vision déformée de la réalité. S'ils sont une majorité à apprécier les PME, qu'ils décrivent comme « des entreprises artisanales dont le nombre de salariés varie entre 20 et 500 », plus d'un tiers (31 %) ignore que leurs produits sont vendus en GMS. Et si 95 % des clients aimeraient pouvoir en trouver davantage, près de 8 sur 10 estiment qu'il est difficile de les repérer.

Les distributeurs, qui espèrent rebondir sur cette analyse, tentent donc de faire sortir les PME de l'ombre. En s'appuyant d'abord sur des méthodes éprouvées, comme les marques d'enseignes réservées aux produits régionaux. Des initiatives comme Reflets de France chez Carrefour ou Nos régions ont du talent chez Leclerc ont largement démontré que les PME pouvaient exister en GMS. Mais les enseignes veulent aller plus loin dans l'identification des petites marques. Et d'évoquer un éventuel label « Made in PME ». L'idée de mettre en avant l'origine du fabricant sur les produits vendus sous MDD classiques par exemple, avait déjà été avancée lors du débat sur les NRE en 2001. Supprimé par un amendement adopté au Sénat, le projet refait surface aujourd'hui. Sans grande conviction toutefois. « Les chances de voir aboutir un label spécifique sont minces, reconnaît l'acheteur d'une grande centrale. Nombre d'entreprises refusent d'être assimilées à des PME, surtout lorsqu'elles atteignent une certaine taille et qu'elles affrontent directement les grands groupes. » Par ailleurs, l'identification du fabricant d'une marque de distributeur (MDD) pose d'autres problèmes, en particulier lorsqu'une même référence est produite par plusieurs fournisseurs. Ou bien encore lorsqu'elle est vendue dans plusieurs pays d'Europe. « Pas question non plus de regrouper les produits des PME dans un espace dédié dans les magasins, indique Jérôme Bédier. Cela n'aurait aucun sens ». Enfin, la mise en avant des marques de PME présuppose qu'elles en aient une, et que les entreprises aient la volonté de l'imposer.

Les industriels se rassemblent pour agir

Conscientes du manque de moyens des très petites entreprises (TPE), peu armées sur des marchés de plus en plus concurrentiels, les enseignes hésitent du coup à s'engager plus avant. « Pas question pour nous d'expliquer aux PME comment faire pour se signaler en rayon, insiste Jérôme Bédier. Si elles souhaitent être identifiées et qu'elles sont prêtes à le faire, on peut discuter sur la méthode pour y arriver ensemble. »

Message reçu du côté des industriels, qui n'ont souvent pas attendu les distributeurs pour s'organiser et agir. « Bâtir une marque en partant de zéro ressemble à une course de marathon, note Jacques Louge, le président de l'Aria d'Aquitaine (association régionale de l'industrie agroalimentaire) et patron des Distilleries du Périgord. Les tickets d'entrée sont tellement élevés en GMS qu'il vaut mieux directement acheter une marque déjà référencée, lorsqu'on dispose des moyens financiers suffisants, ou alors s'unir pour créer une marque collective. »

L'association régionale, qui regroupe plusieurs entreprises sous la marque Gourmet d'Aquitaine, multiplie les opérations de formation et d'animation avec la grande distribution. « La plupart des produits de notre catalogue bénéficient aujourd'hui de référencements nationaux dans toutes les grandes enseignes, ce que les entreprises n'auraient jamais pu obtenir seules », précise Jacques Louge. Pionnière, l'association Produits en Bretagne a ouvert la voie dès 1994. Financée à 95 % par les cotisations de ses 150 adhérents (parmi lesquels 10 centrales d'achats régionales), la marque est aujourd'hui portée par plusieurs centaines de produits. « Sur 90 PME dont les produits sont ainsi commercialisés en grande surface, une sur deux est référencée nationalement », signale Claude Chapelle, un ancien industriel devenu président de l'association.

Pour de nombreuses entreprises locales, la marque collective est un sésame vers la grande distribution. D'autant que les enseignes, elles-mêmes, s'y retrouvent. « L'effet de masse et la cohérence de la marque collective permettent de mettre en place de véritables animations en magasin et de promouvoir ces produits bien au-delà de la région d'origine, explique Bernard Gandais, de Coop Atlantique. Ses 52 magasins s'apprêtent d'ailleurs à accueillir - catalogue spécifique à l'appui - la première manifestation de la jeune marque collective des Charentes, baptisée « Esprit de Poitou-Charentes, bien sûr ». Moteur dans le montage de ce projet, Brigitte Arnaud-Boué, la patronne de Goulibeur, a réussi à rassembler une quarantaine de produits régionaux autour de la marque. « Pour éviter, explique-t-elle, que ces produits de moins en moins connus ne finissent un jour au musée... »

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