La caravane du Tour, un plan marketing... et une gestion des risques

Par Ana Lutzky - Publié le 08 juillet 2011, à 14h 04

DIAPORAMA Et pendant que les coureurs du Tour de France s'affrontent sur le bitume, la caravane passe. Pas moins de 160 véhicules la composent cette année, mais aussi six ambulances, une dépanneuse, des motos de la garde républicaine, sans oublier des avions relais pour les transmissions radio. La caravane du Tour, un défi pour les publicitaires, mais pas seulement. Explications.

"En street marketing, il n’y a pas d’opération plus intéressante que le tour de France." souligne Florian Vuillaume. L'homme sait de quoi il parle : il est le régisseur en charge de la caravane du Tour. Chaque année il fait le même constat : 12 millions de personnes sur le bord de la route, c’est un échantillon test inespéré pour une marque. "Avec son cortège de 12 km, c’est 35 minutes de spectacle pour une personne statique", poursuit-il. Le temps pour un slogan de marquer les esprits.

Les sociétés sont dès lors prêtes à débourser entre 300 000 et 500 000 euros afin d’arborer 5 à 6 véhicules qui porteront leurs couleurs. Et sur les bas-côtés, des sondeurs nourrissent des études TNS, qui analysent le degré de visibilité atteint. "Mémorisation spontanée", "positionnement" de l’entreprise et image perçue sont passés au crible lors des questionnaires menés tambour battant au milieu de la foule.

Canon à madeleines

Chacun met le paquet. Tesseire explore par exemple la thématique de la fête et des couleurs, avec des musiciens qui tapent sur des bidons de sirop à bord. Saint-Michel opte pour un canon à madeleines. Dégustation de charcuterie, de bonbons, de sirop ou de bouteille d’eau sont proposés aux badauds, ravis d’emporter chapeaux, casquettes et porte-clés siglés.

Dans cette atmosphère joviale toutefois, peu de place pour l’improvisation. Des pépins ont déjà eu lieu. En 2000, un accident grave a s’est produit, causant un décès. A une autre reprise, un incendie d’un véhicule de la caravane s’est déclenché suite à un problème de groupe électrogène, en pleine fournaise. Une année, sur les pavés, "des décors se sont cassés", se souvient le régisseur. Sous sa houlette, l’apparent foisonnement aléatoire de happenings publicitaires répond à une mécanique bien huilée.

"Une caravane, avant d’être un lieu festif, c’est un lieu de travail. On ne peut pas faire n’importe quoi", rappelle Florian Vuillaume. Au sein de la commission sécurité d’ASO, organisateur du Tour, tout passe par un cahier des charges. Même la distribution des 14 millions d’objets publicitaires est validée. Les chauffeurs sont par exemple soumis à des stages renforcés pour conduire les engins, car des règles bien spécifiques s’appliquent sur le Tour. Ainsi, la chaussée est considérée par une circulaire comme privée, les véhicules ne roulent pas à plus de 80 km/h et circulent en quinconce.

Quant aux intermittents du spectacle embauchés pour la durée de l’événement, ils sont strictement encadrés. Debout toute la journée, sur les chars, ils doivent être équipés de bouchons d’oreille pour le bruit, et harnachés. Priorité à la sécurité du personnel embarqué : les points d’ancrage et les harnais sur examinés à la loupe. "On travaille à plusieurs mètres du sol, sur un engin roulant entre 30 à50 km/h. A la descente d'un col ou lors d"un virage, les personnes sont éjectées à droite et à gauche. Il faut éviter les projections". Une formation pour travailler en hauteur s'impose. "Le danger principal est l’impact d’un individu sur le public". Sous ses aspects bon enfant, la caravane du Tour est aussi un exercice de gestion des risques.