La campagne de Russie des équipementiers

Accompagnant les constructeurs, les équipementiers s'implantent tous progressivement en Russie. L'investissement est coûteux et semé d'embûches, mais il promet d'être très rentable, dans un marché automobile s'imposant peu à peu comme le premier d'Europe

La Russie est décidément le pays de tous les espoirs automobiles. Ignorant quelques instants sa panade financière, GM inaugure, cette semaine à Saint-Pétersbourg, une usine à 300 millions de dollars qui produira à terme 70 000 Chevrolet Captiva et Cruze par an. Et il n'est pas le seul. De Renault, qui veut s'imposer comme le leader du marché grâce à ses alliances avec Avtoframos et Avtovaz-Lada, en passant par Volkswagen, Ford et PSA, tous les constructeurs misent sur ce nouvel eldorado automobile et y ouvrent des usines. Mais la Russie est là pour leur rappeler que, sans leurs équipementiers, ils ne sont rien. Ou presque.

Tous se contentent, pour l'instant, d'assembler des voitures à base d'éléments importés. Se rendant à l'évidence que les 200 équipementiers locaux sont loin des standards de qualité et de coûts auxquels ils sont habitués en Europe, ils en sont réduits à attendre l'implantation des équipementiers internationaux pour augmenter leur cadence de production.

Entre usines obsolètes, technologies dépassées, main-d'oeuvre sous productive, coûts élevés, délais peu fiables, R & D inexistante, qualité inacceptable, les fournisseurs locaux sont, sauf rares exceptions, incapables de répondre aux exigences des constructeurs. Selon Bernard Descamps de la Fiev (Fédération des équipementiers), « en s'installant, les constructeurs se sont engagés à localiser, d'ici à cinq ans, la majeure partie de leur production. Ils sont pressés et poussent les équipementiers à démarrer leur production au plus vite. » Où que l'on soit, la rentabilité d'un projet et la viabilité d'un business plan sont liées au taux de sourcing local. Actuellement en Russie, celui-ci ne dépasse pas 10 %. Le cabinet Pricewaterhouse Coopers prévoit que le pourcentage de composants produits localement dépassera 50 % dans dix ans.

DES PERSPECTIVES ALLÉCHANTES

Les premiers équipementiers à s'installer ont été les Allemands, comme Bosch ou Siemens. Aujourd'hui, les français Valeo, Faurecia, Michelin et Inergy (fabricant de réservoirs plastiques) devraient être opérationnels d'ici six mois à deux ans.

Contrairement à la Chine, où les autorités cherchent à développer leurs entreprises nationales en s'appuyant sur la technologie étrangère, les Russes semblent moins patriotiques. Prêts à tout pour réduire le déficit de leur balance commerciale - lié à l'actuelle baisse du rouble et à la croissance des importations de véhicules finis, et de pièces de matières premières nécessaires à l'assemblage local - ils accueillent à bras ouverts les étrangers produisant localement. Selon Eric Pichot-Duclos, le directeur général de Faurecia Russie, « suite à l'écroulement d'industries comme le nucléaire ou l'armement, les besoins de reconversion sont forts et nous sommes globalement très bien accueillis ».

En revanche, les industriels sont parfois surpris de constater que, contrairement à ce qui se passe en Europe de l'Est ou à Bruxelles, aucune subvention ne les attend. Le seul coup de pouce de l'état est lié au décret dit 566. Il permet aux équipementiers de bénéficier de droits de douane réduits sur les produits qu'ils importent. Dans les faits, ce décret est si complexe que personne n'a su en profiter... Mais, d'ici à la fin de l'année, une mouture simplifiée devrait améliorer les choses.

Malheureusement, les barrières que rencontrent les équipementiers ne se résument pas au paiement des taxes. « Nous avons créé un "Club Russie"où nos adhérents peuvent échanger leur expérience, explique Bernard Descamps de la Fiev. L'initiative est appréciée, car la Russie est un monde à part. L'organisation administrative et l'inflation liée à la pénurie de main-d'oeuvre et de terrains incitent les équipementiers à réaliser de sérieuses études de marché avant de s'installer. ».

Pour Thierry Morin, le PDG de Valeo, « Les perspectives de marché y étant les plus fortes d'Europe, la Russie est évidemment un pays où nous devons nous positionner. On s'attend à ce que les immatriculations passent de 2,4 millions à 4 millions en 2012-2013. Grâce au rachat d'Avtoframos et à ses 25 % dans Avtovaz, notre client Renault pourra, par exemple, bientôt fabriquer localement 1,5 million de voitures. Et nous comptons bien en profiter ».

LA LENTEUR DES RETOURS SUR INVESTISSEMENT

Mais les équipementiers n'auraient pas cherché à s'implanter s'ils n'avaient dû suivre les constructeurs. La Russie n'est pas un pays low-cost. Les retours sur investissements y seront moins rapides qu'en Roumanie ou en Turquie. Quant aux business plan, ils doivent être rigoureusement étudiés. Trois formes d'installation sont ainsi possibles.

La première consiste à reprendre un équipementier existant. « Un rachat n'est envisageable qu'après une période de partenariat durant laquelle nous remettrons, entre autres, la qualité à niveau », précise Thierry Morin. Et ce n'est pas toujours une bonne affaire car, si cela permet de récupérer des terrains parfois bien placés, le personnel est souvent mal formé et les outils industriels sont dépassés et d'une taille inadaptée aux processus des équipementiers occidentaux. En revanche, tout porte à croire que certaines entreprises locales pourront, à terme, se positionner comme fournisseurs de rang 2.

La seconde approche pour s'installer en Russie est de partir de zéro, en bâtissant une usine en « green field ». Elle est, dans les faits, difficile à mettre en place pour des Européens maîtrisant mal les habitudes et les pratiques locales.

Plébiscitée par Valeo avec Itelma ou prochainement par Faurecia avec deux entreprises non dévoilées, la troisième solution repose sur la signature d'un joint-venture avec un équipementier local. Certaines différences de points de vue doivent, certes, être aplanies. Il faut, par exemple, faire comprendre à des partenaires aimant les affaires qui rapportent vite et beaucoup, que les retours sur investissements d'un équipementier se comptent en années. Leur aide se révèle précieuse, voire indispensable lorsqu'il s'agit d'ouvrir les portes de l'administration.

Selon Thierry Dreux, le vice-président de Valeo pour le développement international, « plus de 100 autorisations sont nécessaires à la mise en fabrication d'un produit. Sans partenaire, ni parfaite maîtrise de la langue, c'est une mission impossible. » Sans aller jusqu'à évoquer d'éventuelles corruptions, il semble évident que collaborer avec des partenaires russes accélère étonnamment toutes les formalités, notamment au niveau des douanes.

UNE PÉNURIE DE MAIN-D'OEUVRE ET DE TERRAINS

Les équipementiers doivent ensuite décider où s'implanter. La plupart des constructeurs se sont installés sur les trois bassins historiques de Moscou-Kaluga, Saint-Péterbourg et Togliatti. Mais le prix des terrains y est devenu tellement inaccessible, que les équipementiers préfèrent aujourd'hui choisir des régions moins chères. Située à mi-chemin entre Moscou et Togliatti - à une centaine de kilomètres des énormes usines de Renault et de celles de VW et de Dacia -, la zone de Nijni Novgorod attire désormais de nombreux fournisseurs tels Valeo, Faurecia, Lear ou ThyssenKrupp.

Plus lointaines et meilleur marché, ces implantations posent néanmoins des problèmes de logistique. Le gouvernement met en place, d'ici à 2015, un plan d'amélioration du réseau routier, mais pour l'instant les nids de poules y sont légion. Et la neige et le gel, présents jusqu'à cinq mois dans l'année, n'arrangent rien. « Vu de France, cela paraît insurmontable, explique Thierry Dreux. Dans les faits, les chauffeurs locaux savent parfaitement faire rouler un 38 tonnes sur de la glace. Les déplacements prennent juste davantage de temps et nous devons en tenir compte dans nos plannings. »

L'éloignement des grands centres industriels peut, en revanche, poser des problèmes plus importants en termes d'énergie. Certaines zones demeurent mal desservies en électricité et les coûts d'approvisionnement vont parfois jusqu'à remettre en cause un projet. Selon Eric Pichot-Duclos, le directeur général de Faurecia Russie, « le gouvernement facture, dans les zones reculées, jusqu'à 1 million de dollars le mégawatt raccordé. Une usine comme Faurecia doit disposer de 2 à 6 mégawatts. Cela peut représenter jusqu'à 30 % du budget global de la construction. Inconcevable ! ».

Reste un dernier problème, et non des moindres, la pénurie de main-d'oeuvre. Happés par les constructeurs, les ouvriers et les ingénieurs sont introuvables à Moscou, Saint-Pétersbourg et Togliatti. Le taux de chômage y est proche de zéro, les salaires s'enflamment et le turn-over reste difficile à gérer. Un constat que vit Thierry Dreux : « La Russie est un pays à plusieurs vitesses. Le marché de l'emploi dans les trois zones traditionnelles de l'industrie automobile est saturé. Les salaires y sont jusqu'à 20 fois plus élevés que dans le reste du pays. En revanche, ils sont très abordables dans des villes comme Vladimir ou Nijni Novgorod. Quant au niveau de formation des universités et des DUT, il y est très correct. C'est pourquoi nous privilégions aussi ces régions. »

Dans ce contexte difficile, les équipementiers comptent rentabiliser définitivement leurs investissements, en misant sur les perspectives de volumes. Selon le cabinet Pricewaterhouse Coopers, « la croissance de l'industrie automobile russe devrait faire passer le chiffre d'affaires des équipementiers installés sur place de 36 millions de dollars en 2008 à 18 milliards en 2015 ».

L'analyse pourrait être rassurante si, marché émergent et incertitude obligent, elle n'était formulée au conditionnel. Ces dernières années, la croissance de la Russie était davantage fondée sur la finance que sur les investissements industriels. Avec tous les aléas que cela comporte... .