La beauté se met au bio

Voici venue l'heure du bio ! Après une poignée de PMI pionnières, les piliers du secteur déboulent aujourd'hui sur ce nouveau marché en forte croissance.

L'agriculture biologique n'est plus l'apanage de l'agroalimentaire ! Le secteur des cosmétiques fait lui aussi appel aujourd'hui au bio. Même si ce marché reste encore modeste, avec 250 millions d'euros en 2007, soit 2,5 % environ du chiffre d'affaires total des cosmétiques en France, il connaît une très forte croissance (+ 40 % en 2007). Une tendance qui s'accélère encore cette année, avec l'arrivée depuis le printemps de Sephora, Marionnaud, Carrefour et Yves Rocher avec une offre de soins bio sous leur propre marque.

L'engouement ne date pourtant pas d'hier. « Le marché a démarré dans les années 1990, puis il y a eu un effet boule de neige. Les consommateurs ont pris conscience des effets possibles des produits chimiques dans leur cuisine et dans leur salle de bains. Le coup d'accélérateur a eu lieu en 2005 avec de nombreux reportages dans les médias dénonçant les effets sur la santé des parabens, phénoxyethanols, silicones et autres composés chimiques dans les cosmétiques », affirme Audrey Guyot, la responsable marketing de la société Terre d'Oc. A l'image de ce fabricant provençal de 80 salariés, qui réalise 50 % de ses 11 millions d'euros de chiffre d'affaires dans les cosmétiques biologiques, des pionniers comme Sanoflore, Phyt's, Melvita ou encore Kibio se sont partagé le secteur jusqu'au milieu des années 2000.

« Ce marché n'intéressait pas les industriels en place », souligne Pierre Cabane, le président-fondateur de Kibio et lui-même ancien de L'Oréal. « La demande croissante des consommateurs a poussé les grandes marques à s'intéresser de près aux cosmétiques bio. L'Oréal, qui cherchait à s'y implanter, a alors repris Sanoflore », explique Pauline Lozé, la directrice marketing de cette société créée en 1986 dans la Drôme. La course était alors lancée. Plutôt que de développer leurs propres formulations pendant plusieurs années, les spécialistes de la cosmétique ont privilégié la croissance externe pour gagner du temps.

LE CHOIX STRATÉGIQUE DE SE RAPPROCHER DES GRANDS

Clarins a pris une participation dans Kibio en décembre 2007 (lire encadré p. 34). Au même moment Yves Rocher entrait dans le capital de Terre d'Oc, puis de Fytosan, spécialisée dans la transformation d'extraits de plantes bio. Quelques mois plus tard, en juin, c'était au tour de Melvita d'entrer dans le giron de L'Occitane. Pour le président et fondateur de cette PMI de 150 salariés située dans l'Ardèche, le rapprochement avec un industriel établi était un choix stratégique. « Cela nous permet de nous ouvrir à l'exportation. Nous étions fortement sollicités par différents groupes depuis deux ans. L'Occitane, que je connaissais bien, nous a offert la possibilité de garder notre indépendance tout en bénéficiant des services de ses filiales de distribution à l'étranger » justifie Bertrand Chevilliat, qui espère réaliser 25 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008.

Une stratégie de rapprochement écartée pour l'instant par Thierry Logre pour ses laboratoires Phyt's (lire l'encadré ci-contre). Malgré de « nombreuses propositions reçues », le président du groupe Jérodia (qui a repris Phyt's en 2004) tient à conserver son indépendance, quitte à rester l'un des derniers pionniers des cosmétiques bio à résister aux sirènes des grands groupes.

Encore aux prémisses de leur développement commercial, les cosmétiques bio obéissent pourtant depuis 2003 à une norme, établie par l'association interprofessionnelle Cosmebio. Celle-ci a établi un référentiel (lire l'encadré p. 32) définissant des ingrédients et des procédés de fabrication pour les produits cosmétiques dits bio, certifiés par les organismes Ecocert ou Qualité France. Conséquence logique, le coût des matières premières est au moins de 20 % plus cher que celui des produits conventionnels. Quant aux prix de vente, ils varient suivant la stratégie marketing de chaque marque, mais sont en général d'au moins 10 % plus cher qu'un produit conventionnel équivalent. Pour s'approvisionner en ingrédients issus de l'agriculture biologique, les fabricants font appel à des fournisseurs spécialisés en cosmétiques ou possèdent leurs propres champs.

C'est notamment le cas d'Yves Rocher. Grand spécialiste des produits de beauté à base d'ingrédients naturels végétaux et biologiques, le groupe possède depuis 1997 44 hectares de cultures bio à La Gacilly (Morbihan). Il n'est pourtant présent sur le marché des cosmétiques certifiés « bio » que depuis le mois dernier, avec sept références pour le soin du visage. « Nous avons mis deux ans pour concevoir la formulation de nos produits et mettre au point des packagings écoconçus de façon à réduire le plus possible leurs impacts environnementaux », détaille Anne Kayser, la directrice marketing produits d'Yves Rocher. « Notre gamme bio utilise une combinaison de 19 plantes, dont deux, la capucine et la calendula, sont cultivées à La Gacilly », ajoute-t-elle.

De son côté Terre d'Oc, spécialisée dans les produits bio à base de parfums venus d'Orient et d'Afrique, joue la carte du commerce équitable et fait appel à des coopératives africaines ou des ONG pour lui assurer ses approvisionnements en huile d'argan, sésame ou karité notamment. Sanoflore travaille pour sa part avec la Sica Bio Plantes, qui regroupe une cinquantaine d'agriculteurs et lui fournit des plantes aromatiques et médicinales.

DES SITES DE FABRICATION CERTIFIÉS

Dans tous les cas, les fabricants doivent faire appel à des fournisseurs traditionnels de la cosmétique qui se positionnent sur le marché des ingrédients compatibles avec la charte Cosmebio, comme Aldivia, Gattefosse ou Cognis. « Nous avons acquis un savoir-faire important dans les concepts de bien-être et de naturalité. Cognis a été le premier à agréer 30 ingrédients sous la norme allemande BDIH. Depuis avril, nous proposons un nouveau composé, baptisé Euperlan Green, approuvé par Ecocert, pour permettre aux gels douche et aux shampoings bio d'avoir un aspect nacré. C'était une réelle demande des industriels car aujourd'hui les produits bio de ce rayon ont un aspect transparent », explique Stéphane Lacoutière, le responsable marketing France pour la cosmétique chez Cognis, qui réalise 3,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans le monde.

La fabrication et le conditionnement doivent être réalisés dans des usines certifiées par Ecocert et obéir à un processus très précis. « A réception des matières premières, les mentions bio et Ecocert sont vérifiées sur les emballages. Lors des phases de prélèvements, de pesées des matières premières, de fabrication et de conditionnement, tous les équipements doivent être nettoyés à l'eau pure », indique-t-on chez Lascad à Rambouillet (Yvelines). A l'image de cette filiale de L'Oréal qui vient de lancer six références de gel douche bio à marque Ushuaïa, Sanoflore, Phyt's, Yves Rocher et Melvita conçoivent et fabriquent leurs produits bio dans leurs laboratoires et usines.

Les distributeurs comme Carrefour, Sephora ou Marionnaud, qui se lancent aujourd'hui sur le marché, font eux appel à des façonniers. Marionnaud est à ce sujet le plus transparent : « Du choix des composants au parfumage en passant par le travail sur les textures et la sélection des principes actifs, les 14 soins Bio par Marionnaud ont été développés sur mesure en collaboration avec Phyt's », confie Lyse Costa, la directrice marketing et produits chez le distributeur.

DE MULTIPLES ACTEURS AFFÛTENT LEURS ARMES

Après les acquisitions de PMI pionnières par les grands de la cosmétique et l'arrivée des distributeurs, le marché connait désormais une véritable bataille commerciale. En 2009, Carrefour, Kibio, Marionnaud et Sanoflore notamment prévoient de nouveaux lancements avec un élargissement de gamme, quand Lascad, avec son important portefeuille de marques (Vanderbilt, Daniel Hechter, Dop, Mixa, Dessange, Jean-Louis David...) reconnaît réfléchir lui aussi à de nouvelles références. Casino annonce également son arrivée sur le marché dans quelques semaines.

« Les cosmétiques bio pourraient représenter d'ici quatre à cinq ans, un tiers des 6,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires du marché des cosmétiques en France » prévient Pierre Cabane, le président de Kibio. La guerre des cosmétiques bio ne fait que commencer. .