LA BATAILLE DES ALICAMENTS
Par DOSSIER RÉALISÉ PAR PATRICK DÉNIEL - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3230
© PASCAL GUITTET / « L'USINE NOUVELLE » ;
Bruxelles a mis un coup de pied dans la fourmilière en réglementant la communication autour des bénéfices santé des aliments. Industriels de l'agroalimentaire, laboratoires pharmaceutiques et grands groupes de la chimie se (re)positionnent.
Ils s'appellent Nestlé, Danone, BASF, DSM, DuPont, Merck ou Sanofi... et ont un point commun : ils s'intéressent à votre santé. Tous sont arrivés à la même conclusion. Dans les pays développés où l'on vit de plus en plus vieux, le coût de la santé pèse désormais lourd dans le produit intérieur brut. Il représentera bientôt 30 % du PIB de la plupart des pays développés, selon le cabinet PricewaterhouseCoopers, notamment du fait des maladies chroniques : diabète, maladies cardiovasculaires, obésité... La perspective d'un déremboursement accru des soins de santé plaide pour plus de prévention. Dès lors, quoi de plus naturel que de se tourner vers l'aliment... notre premier remède, comme l'imaginait Hippocrate quatre siècles avant notre ère.
La maxime a été retenue par les industriels. Chimistes, majors de l'agro, biotechs, labos pharmaceutiques... Des entreprises de tous bords lorgnent le marché mondial des alicaments. Estimé entre 100 et 150 milliards de dollars, il est devenu l'enjeu d'une formidable bataille engagée depuis une dizaine d'années sur plusieurs fronts : les pharmacies ou parapharmacies, les linéaires des supermarchés, et les cabinets médicaux. Un affrontement qui ne se fait plus sans règles. En 2006, devant l'essor plus ou moins anarchique des aliments fonctionnels et autres compléments alimentaires promettant monts et merveilles, Bruxelles a décidé de mettre de l'ordre. La Commission européenne a imposé de valider scientifiquement les allégations santé affichées sur les produits. Deux registres ont été constitués. Le premier est composé d'allégations génériques qui pourront être utilisées par tous les opérateurs. Le second sera alimenté par des allégations spécifiques protégées pour les industriels qui apporteront de nouvelles preuves scientifiques. L'Agence européenne de sécurité des aliments (Efsa), chargée d'examiner les dossiers d'allégation, en a pour l'instant instruit 1 750 sur 4 200 retenus. Résultat : 85 % d'avis négatifs ! Une sacrée douche froide pour l'industrie. Plus question de vanter les bienfaits des probiotiques, des oméga 3 ou des antioxydants. Ces substances sur lesquelles il existe pourtant une abondante littérature scientifique, ont été balayées par l'Efsa, qui invoque un manque de preuve scientifique ou de caractérisation des substances impliquées. Plusieurs « blockbusters » de l'industrie sont menacés. Et plus de 80 % des compléments alimentaires pourraient disparaître...
Les États-Unis emboîtent le pas de l'UE
Sur les allégations spécifiques, l'agence est encore plus sévère. « Son exigence est aussi la vraie reconnaissance d'un travail et d'un investissement R et D », estime Cécile Rauzy, qui suit le dossier à l'Association nationale des industries alimentaires (Ania). Si les industriels accusent Bruxelles de tuer la poule aux oeufs d'or, le règlement est sans doute le cadre qui manquait pour structurer ce marché. D'ailleurs, il fait école : les États-Unis veulent aussi réglementer davantage.
Dès lors, pour les groupes agroalimentaires, un arbitrage s'impose. « Soit ils restent sur le terrain des allégations génériques qui seront les mêmes pour tout le monde et où il sera difficile de tirer son épingle du jeu, soit ils développent de nouvelles allégations, en mettant en place un modèle d'innovation spécifique », estime Augustin Deschamps, analyste de la société d'études Alcimed. La plupart des acteurs ont choisi la première stratégie : Unilever, le premier à développer, il y a une quinzaine d'années, des margarines intégrant des stérols végétaux aux propriétés anti-cholestérol, ou les américains Kraft et General Mills. Seuls Nestlé et Danone ont choisi la deuxième voie.
Le suisse, leader mondial de l'agroalimentaire, a ainsi annoncé, en septembre dernier, la création d'une division, Nestlé Health Sciences (voir page 42). Son but ? « Développer une nouvelle industrie entre l'alimentation et la pharmacie », s'enthousiasme Peter Brabeck, le président du conseil d'administration. Quant à Danone, il cultive son image santé depuis longtemps. Mais la nouvelle réglementation européenne a considérablement écorné son positionnement. Faute de convaincre - pour l'instant - l'Efsa, il a dû retirer les allégations relatives à Activia et Actimel, deux véritables « blockbusters » du marché des alicaments.
Par contre, le français a eu la bonne idée, il y a quatre ans, de reprendre le néerlandais Numico pour s'implanter sur le marché prometteur de la nutrition médicale, emboîtant le pas à Nestlé, qui venait de reprendre les activités de Novartis. Sur ce segment, ils sont en concurrence frontale avec l'industrie pharmaceutique. Qui est aussi en train de pousser ses pions. Certains labos n'ont pas hésité à faire une incursion dans le domaine alimentaire et à déposer des dossiers d'allégation santé auprès de l'Efsa. GlaxoSmithKline (GSK) a ainsi obtenu un avis positif pour une boisson ayant un effet sur la déminéralisation des dents. Mais surtout, la pharma est à l'affût des opportunités sur les compléments alimentaires, notamment en Europe où le marché est extrêmement atomisé. Rien qu'en France, on compte plus de 400 opérateurs... « Les compléments alimentaires, qui dégagent des marges très confortables, parfois supérieures à 50 % sur certains produits, les intéressent », approuve Philippe Sibour, consultant chez Alliance.
Nestlé sur la route des labos
Sur ce segment de marché, la nouvelle réglementation européenne va réduire drastiquement les possibilités marketing. Du coup, la bagarre risque de se reporter sur le terrain commercial. On devrait donc assister à un phénomène de concentration autour de grands acteurs, dotés de marques fortes et de moyens commerciaux importants. Plusieurs labos prennent d'ailleurs pied sur ce marché, comme Sanofi, qui s'est offert le leader européen Oenobiol fin 2009, ou comme le géant Pfizer, qui vient de racheter le danois Ferrosan.
Dans cette bataille à coups d'OPA, les labos trouveront peut-être Nestlé sur leur route. Avec L'Oréal, il a fondé en 2002 la joint-venture Innéov. Mais il n'a pas la taille critique : sa filiale, 60 millions d'euros de chiffre d'affaires seulement, affiche des résultats négatifs, et n'est présente que sur le segment de la minceur. Une spécialité qui a peu de chances de passer au travers des mailles de l'Efsa. L'enjeu est simple pour Nestlé : soit il se renforce, soit il cède sa filiale. « La demande est diversifiée, l'offre le restera aussi. Il y aura de la place pour de petits acteurs comme nous, positionnés sur des produits qualitatifs », veut croire Ronan Blanchard, le directeur général de Superdiet (20 millions d'euros de chiffre d'affaires), spécialiste du bio.
Dernière catégorie d'acteurs, et non des moindres, les fabricants d'ingrédients. Une vague de concentration sans précédent agite ce secteur. Trois opérations majeures viennent de se conclure à l'initiative des grands chimistes qui se renforcent dans les sciences de la vie, afin de rester au centre du jeu entre la pharma et l'agroalimentaire. Ils veulent profiter du fantastique relais de croissance que représentera demain une alimentation santé aux bénéfices validés par les autorités européennes. Premier mouvement, il y a trois mois, le géant allemand BASF finalise le rachat de son compatriote Cognis, dont la division santé possède plusieurs ingrédients intéressants, notamment des stérols végétaux ayant un effet sur le cholestérol, et le CLA (acide linoléique conjugué). Cognis souhaite faire reconnaître auprès de l'Efsa son intérêt pour le maintien du poids. La deuxième opération est actuellement orchestrée par l'américain DuPont qui tente de racheter le danois Danisco pour 5 milliards d'euros. Sa cible est l'un des grands fabricants d'ingrédients santé, leader sur le marché des ferments et des probiotiques. Enfin, il y a quelques jours, le néerlandais DSM a finalisé l'acquisition de l'américain Martek, spécialiste des acides gras polyinsaturés, qui est notamment le leader mondial des oméga 3 et oméga 6 produits à partir d'algues. Ce composé aurait une influence positive sur les capacités cognitives, la santé cardiaque et la vision... Mais l'américain peine à les faire reconnaître par l'Efsa. Ce qui n'a pas empêché DSM de mettre 800 millions d'euros sur la table. Reste une cible importante à acquérir : le danois Chr. Hansen, autre grand spécialiste mondial des enzymes et des probiotiques, dont Paribas affaires industrielles (PAI) souhaite se défaire. La concentration doit permettre aux fabricants d'ingrédients de peser davantage face à leurs clients et à dégager des moyens plus importants pour investir en R et D. La bataille des alicaments est loin d'être terminée. En fait, elle vient à peine de commencer.
A lire aussi : Coup de froid sur le marché des compléments alimentaires.
ALIMENTS FONCTIONNELS : LE PLUS GROS Ce sont les produits alimentaires vendus en grande distribution qui véhiculent des promesses santé. Yaourts censés renforcer les défenses naturelles ou le transit intestinal, margarines anti-cholestérol, jus de fruits aux antioxydants... Le marché, au niveau mondial, est gigantesque (entre 100 et 150 milliards de dollars), notamment aux États-Unis et au Japon, où les réglementations sont beaucoup moins sévères qu'en Europe, même si elles se renforcent. La nouvelle réglementation sur les allégations santé risque de faire disparaître de nombreux produits des linéaires : plus de 85 % des dossiers déposés par les industriels ont été rejetés.
NUTRITION MÉDICALE : UNE NICHE La nutrition médicale rassemble les produits visant à alimenter les personnes souffrant de malnutrition (nourrissons, personnes âgées, malades). Les produits sont essentiellement vendus sur ordonnance et utilisés en milieu hospitalier (hôpitaux, maisons de retraites...), et dans la plupart des pays remboursés par les systèmes de santé. Le marché européen, le plus développé, pèse environ 1,5 milliard d'euros. L'industrie agroalimentaire (Danone et Nestlé) est en compétition frontale avec l'industrie pharmaceutique (Abbott, Fresenius).
COMPLÉMENTS ALIMENTAIRES : ATOMISÉ Aliments sous forme de gélules, comprimés, ampoules, tisanes ou solutions buvables dont le but est de compléter l'alimentation habituelle avec des nutriments ou principes actifs ayant un impact physiologique (digestion, sommeil, minceur...). Le marché européen (11 milliards d'euros, dont 1,2 milliard en France) est très atomisé. À la fois dans les circuits de distribution (grande distribution, pharmacies et parapharmacies, magasins spécialisés, vente par correspondance) et dans ses acteurs (fabricants d'ingrédients, façonniers, laboratoires pharmaceutiques et industriels de l'agroalimentaire).
C'était Noël avant l'heure ! Début décembre, CreaNutrition, filiale suisse du suédois SOF (Swedish Oat Fiber), reçoit le précieux sésame : la validation par l'Efsa d'une allégation liant la consommation de trois grammes par jour de béta-glucanes d'avoine et la réduction du cholestérol, donc du risque de maladies cardio-vasculaires. « Nous avons décidé de déposer un dossier d'allégation il y a trois ans. Nous y avons consacré énormément de temps et d'argent », explique son directeur général, Rudi Duess. La société a produit trois méta-analyses, dix-neuf essais cliniques, et a multiplié les contacts avec les experts de l'Efsa. « Nous avons été aidés par des avis positifs déjà émis dans le passé par les autorités sanitaires au Royaume-Unis, aux Pays-Bas et en France », ajoute le directeur général. Bien que l'allégation soit générique, la marque OatWell, sous laquelle le groupe vend ses ingrédients à base de son d'avoine, va bénéficier à plein des retombées. Ses clients, LU et Kellogg's, sont à pied d'oeuvre pour développer des produits.
Si vous voulez fâcher un industriel de l'agroalimentaire, prononcez le mot « Efsa » : l'effet est quasi garanti ! Depuis plusieurs mois, l'Agence européenne de sécurité des aliments (ou « Efsa » son acronyme anglais) concentre sur elle toute la colère. Chargés par la Commission européenne d'examiner les dossiers d'allégation santé soumis par les industriels, les scientifiques de l'agence ont émis une grande majorité d'avis négatifs. Les industriels reprochent aux experts de l'Efsa une approche trop médicale des dossiers et une absence totale de dialogue. Pendant plusieurs mois, les industriels ont réclamé, sans succès, des « guidelines » précises sur la façon de présenter leurs dossiers, qui, manifestement, ne correspondaient pas aux attentes de l'agence. Le lobbying du secteur est remonté jusqu'à José Manuel Barroso, le président de la Commission, qui a dû peser de tout son poids pour que l'Efsa organise des réunions de « conciliation » avec les industriels.
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