ENQUêTE Après une année record en 2011, le marché des véhicules professionnels continue sur sa lancée, attirant les constructeurs en pleine turbulence.
Ce ne sont peut-être pas les modèles les plus "sexy" du marché, mais ce sont ceux qui résistent le mieux à la crise. Eux, ce sont les véhicules utilitaires (VU). Ce segment (près de 430 000 voitures immatriculées en France en 2011) n'a reculé "que" de 3% au premier trimestre 2012, quand le reste du marché enregistrait son plus mauvais score depuis dix ans, avec une chute des ventes de 23%. En bonne logique, tous les constructeurs cherchent donc à y prendre pied.
Si Renault, Peugeot et Citroën confisquent encore les deux tiers des ventes, "le marché du véhicule utilitaire intéresse plus qu'avant et de plus en plus de monde", souligne Patrice Bergonzi, le directeur de Fiat Professionnal. L'italien occupe la troisième place des ventes d'utilitaires en France, juste derrière PSA et Renault, et détient 8,8% de parts de marché. Autre challenger, l'allemand Opel, qui ne représentait, en 2011, que 2% des ventes. "Nous avons l'ambition pour les années qui viennent, de faire du volume, annonce Philippe Peyrard, le directeur des ventes aux entreprises chez Opel. Sur le VU, les cycles sont plus longs et nous possédons une gamme récente." Explications : là où une voiture particulière affiche en moyenne un cycle de vie de cinq ans, un utilitaire flirte allègrement avec les sept ans, voire plus. Ce qui limite "les achats émotionnels", selon Patrice Bergonzi, donc les effets de cycle. "Il existe sur ce marché une relative stabilité, car les véhicules fonctionnent avec des contrats de 80 000 ou 90 000 km, analyse Jean-François Soulisse, le directeur de Peugeot Professionnal France. En 2008, les professionnels avaient prolongé les contrats et le marché avait stagné. Mais cela ne se reproduira pas en 2012. Les véhicules vont être renouvelés. Et c'est en particulier vrai pour les VU fortement kilométrés, détenus par des artisans."
LE TOP 4 DES VENTES EN FRANCE EN 2011
- Renault Kangoo Le petit utilitaire s'est écoulé à 37 795 exemplaires, couvrant 8,8% du marché.
- Renault Clio La version utilitaire de la compacte s'est vendue à 30 146 unités, soit 7% du marché.
- Renault Master Ce fourgon a été plébiscité par 23 985 acquéreurs. Il représente 5,6% du marché.
- Citroën Berlingot Avec 5,6% de parts de marché et 23 890 ventes, il fait aussi bien que le Renault Master.
Les petites entreprises représentent le vivier de croissance le plus important du marché des flottes de VU. "Elles sont en train de passer d'une logique d'investissement à une notion d'usage, rapporte Grégory Libre, le directeur commercial et marketing chez le spécialiste de la location Arval. Même les artisans parlent aujourd'hui de coût total d'utilisation, de TCO [coût du cycle de vie], lorsqu'ils négocient leurs véhicules." Un changement qui sert évidemment les intérêts des spécialistes du leasing... et des grands constructeurs.
Maillage territorial
Pour atteindre ces clients, ces derniers ont un atout indéniable : leurs réseaux. "Les ventes aux petites entreprises sont des ventes de proximité", remarque Philippe Peyrard. En 2004, la société Placeo, spécialisée dans le dallage en béton, s'était équipée auprès de Renault. Depuis, Placeo a grandi et renouvelle en moyenne chaque année une trentaine de véhicules, en privilégiant toujours ce partenaire. "Nous optimisons ce poste au maximum, il représente plusieurs centaines de milliers d'euros, précise Marc Bruneau, le directeur financier de Placeo. En choissisant de ne travailler qu'avec une seule marque, cela nous permet d'avoir un seul interlocuteur. Avec plusieurs, il faudrait s'adresser pour les réparations à différents garages et ce ne serait pas gérable."
LA MOYENNE DURÉE A LE VENT EN POUPE
Créée en 2010, la société Louveo s'est spécialisée dans l'hybridation, non pas de motorisation, mais de temps. Cette filiale d'Arval ne propose que des contrats moyenne durée (11 mois). "Ils offrent une solution de mobilité, en cette période difficile, pour des missions ponctuelles", souligne Philippe Botton, le directeur commercial de Louveo. Tournée vers les PME, l'offre est aujourd'hui plébiscitée par les grands comptes (70% des clients). "Elle faisait défaut, entre la location longue durée très rigide et celle de courte durée onéreuse", analyse Daniel Rigal, le secrétaire général du syndicat des loueurs.
Pour faire fructifier cette implantation locale, chaque marque a conçu de véritables comptoirs dédiés aux professionnels. Peugeot Professionnal s'est développé sur son réseau existant, qui comprend aujourd'hui 420 points de vente et 2 500 agents. Avec la formation "Osez le VUL", la marque au lion a formé ses équipes aux spécificités de la gamme utilitaire et de son public. Peugeot expose aussi des véhicules en concession, avec des aménagements propres à certaines professions, de la benne pour le BTP aux casiers pour les électriciens. En pointe du dispositif, 30 concessions estampillées "niveau 2" proposent une offre de services plus pointus. "Notre portail webStorepro, accessible depuis les espaces Wi-Fi des concessions, permet à un professionnel de trouver un véhicule n'importe où en France. C'est la vitrine de notre stock, affirme Jean-François Soulisse. Nous nous occupons ensuite, à nos frais, de la logistique, pour livrer l'utilitaire chez le client."
Car plus qu'un véhicule, l'utilitaire est avant tout un outil de travail. "Il faut bien comprendre le métier du client, ses problématiques, ses difficultés avec ses propres clients pour lui conseiller le bon modèle, résume Patrice Bergonzi. Il faut aussi lui conseiller le bon volume, le client ne veut plus acheter trop grand. » Les constructeurs travaillent donc étroitement avec les carrossiers, comme Lecapitaine (camions frigorifiques) ou Gruau (aménagement intérieur). L'alsacien Dangel s'est spécialisé dans la transformation 4X4 des véhicules pour Fiat, Peugeot ou Citroën. "Les options et accessoires sont déterminants, mais la capacité à gérer tout le processus de livraison dans les temps - du constructeur au carrossier et au transporteur - l'est tout autant", pointe Stéphane Crasnier, le directeur commercial et marketing d'Alphabet, spécialiste de la location longue durée. Six à huit semaines s'écoulent généralement entre la prise de commande du véhicule neuf et sa livraison après transformation.
L'aménagement, une question de coût et d'image
Afin de réduire les délais et maîtriser le processus d'aménagement, certains constructeurs cherchent de plus en plus à réaliser ces transformations en interne, soit en rapatriant l'activité des carrossiers dans leurs usines, soit en développant eux-mêmes ces aménagements. Chez Opel, un client peut ainsi commander un véhicule à cabine approfondie fabriquée dans les usines du constructeur.
Essentiel pour l'activité d'une entreprise, l'aménagement l'est aussi pour ses finances. "Aménager un véhicule alourdit souvent le poids total, révèle Patrice Leroy d'Expense Reduction Analysts, spécialiste de la réduction des coûts. Proposer un aménagement plus léger évite les surcoûts d'entretien et de consommation de carburant, et peut donc se révéler déterminant pour le client. » Parfois, l'aménagement rime avec l'image, comme pour la 208 Affaire. "Nous allons la vendre en VU, mais elle pourra être transformée en voiture particulière avec des kits prévus à cet effet", explique Jean-François Soulisse. Peugeot escompte 19 000 modèles vendus en 2012.
VOLKSWAGEN À L'ASSAUT DES ENTREPRISES
Dans le cadre de sa stratégie 2018, le constructeur allemand ne néglige aucun segment et les flottes sont en ligne de mire. "Il s'y intéresse beaucoup plus que l'année dernière, c'est une évidence", souligne l'un de ses concurrents directs. Pour conquérir les professionnels, Volkswagen a lancé en début d'année Fleet Solution. "Nous avons travaillé avec Volkswagen Bank pour proposer aux professionnels une solution globale, souligne Jean-Marc Prince, le directeur des ventes aux entreprises.
Nous sommes partis d'un constat simple : aujourd'hui, même les petites entreprises demandent des solutions packagées qui prennent tout en compte." L'allemand a construit une offre complète qui englobe à la fois l'extension de garantie, les coûts de maintenance, une offre pneumatique. À travers Fleet Solution, VW veut également former son réseau pour offrir à sa clientèle une expertise conseil et une disponibilité plus importantes. "Nos concessions Fleet Solution auront notamment des horaires d'ouverture élargis. Et dans nos offres, nous proposons un véhicule de remplacement », précise Jean-Marc Prince. Dernier élément avec lequel Volkswagen compte se démarquer : l'Amarok.
Le constructeur de Wolfsburg est le seul généraliste à proposer aujourd'hui sur le marché un pick-up. "C'est un marché de niche, qui touche des professionnels utilisant aussi ce véhicule pour leur image, souligne Jean-Marc Prince. Par exemple, les sociétés qui entretiennent les remontées mécaniques en montagne."
