« L'influence remplace le buzz devenu un coup médiatique qui n'est plus rentable »

Cartographie du hub de l'influence

Vincent Ducrey est à 32 ans le conseiller web de Luc Chatel, ministre de l'Education nationale et porte-parole du Gouvernement. Cet expert en management de l'information présente dans « Le guide de l'influence » (Eyrolles) une méthode de marketing basée sur le « Hub management ».

Dans cet ouvrage, l'auteur apporte un nouveau regard sur les médias avec une analyse du parcours des messages en temps réel dans tous les nouveaux relais d'information – le Hub – et propose une nouvelle méthode de marketing – le Hub Management – qui a pour objectif de permettre à chaque entreprise de mieux comprendre les circuits de l'information, d'identifier son positionnement dans la sphère médiatique et de mettre en place une stratégie de communication d'influence adaptée pour mieux maîtriser son environnement concurrentiel.

UN.com : En quoi consiste la méthode « Hub management » que vous avez développée et que vous présentez dans votre livre « Le guide de l'influence » ?

Vincent Ducrey : Tout d’abord, à l’origine il y a le « Hub », c’est la cartographie que j’ai élaborée du paysage médias-communication-Internet-opinion actuel. Elle permet à chaque entreprise d’identifier les relais qui font l’influence autour de sa marque et de structurer son écosystème médiatique. Le « Hub management » est quant à lui la méthode opérationnelle pour piloter son message dans cet écosystème. Ainsi, une opération de Hub management peut revêtir différentes formes, selon vos objectifs : lancer un produit, réagir à des messages d’attaque, mobiliser autour d’un événement, etc. Il s’agit d’utiliser toutes les subtilités de la cartographie du Hub, en tenant compte de l’influence des relais choisis pour communiquer et de la vitesse de propagation de l’information, pour que votre message ait le plus d’impact possible dans la sphère médiatique.

UN.com : Quelle est la différence entre le buzz et l'influence ?

VD : Concrètement, une opération de buzz est une campagne destinée à faire du bruit médiatique sur le court terme, comme un pic d'audience, de visibilité, mais qui retombe au bout de quelques jours. C'est un "coup" sur une campagne donnée, sur un lancement de produit donné, mais pas sur une image de marque globale. Or, ce n’est pas ou plus rentable pour les entreprises aujourd’hui. L’opération d’influence permet au contraire d'instaurer une image de marque sur le long terme, sur toutes les composantes de l'écosystème médiatique; les pierres que vous posez au cours d'une stratégie d'influence sont des acquis sur la durée - nombre de vidéos, nombre de fans sur les réseaux sociaux, nombres d’interactions avec vos consommateurs, etc. - et qui pourront vous être utiles sur différentes opérations de communication. L'opération d'influence s'inscrit dans une démarche complète, qui ne consiste pas simplement à "faire du bruit". Elle se prépare, se pilote, se rectifie en cours de route au besoin, et enfin, s'évalue. Une opération d'influence doit vous permettre de déterminer précisément quels points vous avez marqué sur chacune des composantes de la médiasphère. De plus, une opération de buzz est souvent liée à une information virale postée sur le Net, et destinée à être relayée, dans les meilleurs cas, dans les médias traditionnels. L'opération d'influence conjugue des actions sur toute la sphère médiatique : sur le web, dans les journaux, sur le terrain, à la radio ... Ceci en fonction de votre budget et de vos objectifs. L'opération d'influence implique tous les maillons de la chaîne de l'information et de la communication, vous permettant de tisser des liens utiles sur la durée.

UN.com : Pensez-vous vraiment que les entreprises sont déjà passées au temps réel et que la fusion du marketing online et offline est une réalité ?

VD : Ce n’est clairement pas encore le cas partout. Et d’ailleurs, ça n’a pas à l’être nécessairement, tout dépend du type d’entreprise et de son secteur d’activité. Par exemple dans le Guide de l’influence, je m'entretiens avec Frank Farnel, directeur communications et affaires publiques GE Energy Europe EMEA. Dans son métier, la courbe du cycle de vie de son produit – des turbines – s’étend sur une trentaine d’années ! Il est donc difficile de faire du « temps réel », même si une veille s’impose, car, pour reprendre ses propos, « il n’y a pas de produits qui ne nécessitent pas de veille, d’une compréhension des outils et d’une intégration de tous ces outils dans le plan de stratégie croissance de l’entreprise ». Par conséquent, intégration du marketing online et offline oui, inévitablement, et d’ailleurs je propose dans mon ouvrage tout un éventail d’outils et d’actions pour y parvenir, mais pour ce qui est du passage au temps réel, cela doit vraiment être adapté aux caractéristiques et aux enjeux de la marque, de l’entreprise ou de l’industrie. L’erreur serait vraiment de faire du temps réel pour faire du temps réel, sans réflexion ni démarche derrière.

UN.com : Vous indiquez qu'il existe cinq types de générations dont trois présentes dans l'entreprise. Les jeunes, les trentenaires et la génération X qui elle représente encore le management en place. Pensez-vous que les entreprises vivent une crise générationnelle qui freine leur développement et par conséquent leur compétitivité ?

VD : Ce qui est certain, c’est que l’entreprise regroupe aujourd’hui différents types de profils générationnels, qui correspondent à différents usages des médias. Les « baby boomers » sont naturellement plus enclins, pour communiquer, à utiliser les réseaux « d’influenceurs », le lobbying, pour communiquer, ainsi que les médias traditionnels ; la « génération X » – les 35/45 ans – sont plus sensibilisés aux nouveaux médias mais gardent un ancrage très fort vis-à-vis de la télévision, de la radio et de la presse. Et les nouveaux profils sur le marché du travail – les 20/35 - connaissent parfaitement les nouvelles technologies, les maîtrisent souvent à titre personnel et ne jurent que par le temps réel. Ils se trouvent donc souvent en décalage vis-à-vis de leur hiérarchie, qui ne parlent pas le même langage et n’ont pas les mêmes réflexes. Pour autant, rien n’est perdu !

UN.com : A qui s'adresse ce livre, notamment au sein de l'entreprise ?

VD : « Le guide de l’influence » cible plus particulièrement les décideurs et les professionnels de la communication et du marketing, même s’il convient également aux étudiants ainsi qu’aux simples passionnées de ces sujets, notamment dans sa partie analytique des mécanismes de l’influence. Toutefois il reste un guide très opérationnel avec des conseils, des méthodes, des outils, et conviendra à ce titre davantage aux praticiens de la communication, qu’ils soient experts ou non-initiés, provenant du secteur public ou du secteur privé, petits entrepreneurs ou responsables de grands groupes. L’objectif étant au travers de cet ouvrage de faire naître une vraie réflexion chez le lecteur sur les circuits actuels de l’information et les moyens existants pour lui permettre –lui, sa marque, son produit, son entreprise, son industrie – de s’adapter aux nouveaux enjeux de la communication, que sont notamment les nouveaux médias et le temps réel.

UN.com : Le « Hub management » peut-il s'appliquer à toutes les entreprises ?

VD : L’ambition et la force de cette approche est sa grande flexibilité. En effet, le « Hub management » ne repose pas sur une stratégie d’achat d’espace à tout prix, il combine la publicité à des techniques d’influence à coût limité voire nul, comme la diffusion de contenus photos et vidéos sur les plateformes en ligne libres d’accès, l’intégration de blogueurs et journalistes web dans les listes de diffusion et invitations aux événements, etc. De plus, la sphère médiatique du Hub est adaptable à tous les secteurs, et peut intégrer les médias locaux ou spécialisés. Le « Hub management » convient donc à tous les types de structures, qu’elles soient grandes ou petites, publiques ou privées, leaders ou outsiders sur leur marché.

UN.com : Pourquoi avez-vous décidé d'écrire ce livre ?

VD : Pour répondre à la question « c’est quoi exactement votre job ? ». Sans référence, sans prédécesseur et sans historique, il semblait nécessaire de poser les bases stables de cette profession nouvelle de conseil en stratégie d’influence que je détermine dans l’ouvrage par le terme de « hubmaster » et qui se situe au croisement de la communication, des relations presse, des relations publiques, de l’Internet et de la maîtrise de la technologie. D’autant que les premiers services de l’entreprise à avoir souffert de la crise sont les services de communication et de marketing, qui dans le même temps sont soumis à des bouleversements structurels de leurs métiers avec l’apparition des nouveaux médias. Dans les mois à venir, il sera donc essentiel de saisir les opportunités de la reprise pour repenser ces services et les adapter aux nouveaux enjeux de la communication et de l’influence. La période de transition que nous traversons actuellement doit permettre aux décideurs de réfléchir sur les anciennes logiques de travail et concevoir de nouvelles méthodes.

UN.com : Certains blogueurs vous reprochent déjà de faire beaucoup de buzz avec ce livre et attendent les résultats des ventes pour mesurer votre influence. Qu'en pensez-vous ?

VD : Je pense que c’est une réaction normale, et tout à fait compréhensible. J’ai écrit un livre sur l’influence, le buzz et la communication, il aurait été étonnant que je ne sois pas attendu au tournant sur mes propres sujets ! Cela dit, s’il est plutôt logique que les médias, les journaux web et les blogs s’intéressent à mon ouvrage, car il parle d’eux. En revanche je n’ai pas l’œil sur le compteur des ventes en librairies. En effet, le Guide de l’influence s’adresse à un lectorat assez ciblé de responsables marketing et communication, d’entrepreneurs et d’étudiants en communication. Il n’est pas grand public et n’a pas vocation à l’être d’ailleurs. Ce n'est pas un roman ! C’est un livre de praticien pour des praticiens, même si le Guide de l’influence est très bien classé sur Amazon, notamment en première position de sa catégorie « Ouvrage de référence ». Quoiqu’il en soit, ce qui compte le plus pour moi, ce n’est pas l’importance des retours en quantité, mais plutôt en qualité, sur le fond. Or jusqu’à présent, j’ai la chance d’avoir reçu un accueil très positif de la part des personnes qui ont lu le livre. Celui-ci représente des mois de travail, de réflexion et d’écriture, je suis donc très attentif aux critiques qui en sont faites... en vue du prochain ? Qui sait !

Sibylle Lhopiteau