L'industrie pharma compte migrer massivement vers les pays émergents

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Bayer
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  Selon une étude présentée ce jeudi 14 février par Roland Berger, la moitié des grands laboratoires pharmaceutiques prévoiraient de délocaliser leurs services commerciaux, administratifs et de R&D vers les marchés émergents. Mais ils doivent encore adapter leur modèle économique.

Une "crise stratégique". C’est ainsi que les dirigeants de huit des dix plus grands groupes pharmaceutiques mondiaux ont décrit le tournant auquel est confrontée leur industrie au cabinet de conseil Roland Berger. Ce jeudi 14 février au matin, ce dernier présente  les conclusions de son étude mondiale : "Pharma's fight for profitability", que l’Usine Nouvelle vous révèle en exclusivité. Ou comment ajuster les modèles économiques pour tenir le choc...

Ventes en hausse, mais marges en chute

Pression sur les prix et les coûts dans les pays développés, changements de règlementation et expiration des brevets réduisent significativement les marges de l'industrie pharmaceutique. Si les dix big pharmas ont pu augmenter leurs ventes d'environ 13% entre 2009 et 2010, leurs marges d'EBIT ont chuté de presque 4% durant la même période. Soit une perte de bénéfices de 34 milliards d'euros ! En 2011, leurs marges d’EBIT ne représentaient plus que 26% des ventes, contre 30% en 2009.

La solution selon Roland Berger ? Elle est double : optimiser les marges sur les marchés "matures", et recentrer les investissements sur les marchés émergents, qui représenteront presque 40% du marché pharmaceutique mondial à l’horizon 2016. "Même si les marges y sont inférieures et principalement produites par des ventes des médicaments non protégés par des brevets", reconnaît Patrick Biecheler, associé en charge des activités Pharmacie/Santé chez Roland Berger.

Une division commerciale de Bayer partiellement partie en Chine

Dans ces pays, le marché pharmaceutique devrait frôler les 12% de croissance annuelle (et même plus dans les BRIC) d’ici 2016, contre 4,5% à l’échelle mondiale. Les dirigeants des firmes occidentales en sont bien conscients. Et prévoiraient déjà, pour la moitié de ceux interrogés par Roland Berger, d’y relocaliser leurs services administratifs, commerciaux et leur R&D ! L’allemand Bayer aurait déjà partiellement déplacé ses divisions commerciales pour ses produits matures d’Europe vers la Chine, et serait en train de centraliser et d’outsourcer ses fonctions administratives.

Des positionnements produits/marchés encore inadaptés

Le problème, c’est que la plupart de ces entreprises ne sont pas encore prêtes à adresser ces marchés avec succès, estime Roland Berger. Faute d’avoir adapté leurs positionnements en fonction du cycle de vie des produits (nouveaux produits / produits établis) et de la géographie (pays "émergents" ou "matures"). Chacun de ces modèles exigeant une maîtrise plus ou moins forte des compétences de R&D, d'accès au marché, de commercialisation, de production et de distribution...

A chaque entreprise donc de se positionner en fonction de son savoir-faire. Et "d'articuler différents 'business models'(offre et modèle opérationnel) au sein d'un même marché, tout en conservant un pilotage central à même d'assurer une planification robuste et des économies d'échelle", estime Patrick Biecheler.

Si un laboratoire veut lancer des produits déjà matures dans les pays émergents, il lui faudra jouer sur l’effet marque en introduisant des génériques à son nom par exemple. Et optimiser sa production pour faire face à une concurrence locale sans pitié. Tandis que pour y lancer des produits innovants, il devra veiller à adresser les besoins individuels, car beaucoup de ces nouveaux consommateurs payent encore les médicaments de leur poche. Tout en essayant aussi de proposer certaines innovations qui puissent être prises en charge par les Etats. D’où la nécessité d’une connaissance approfondie des spécificités et dynamiques de marchés où il veut mettre les pieds... Au travail.

Gaëlle Fleitour

Les Français montrent l’exemple

Parmi les quelques exemples d’entreprises acceptant de remettre en question leurs modèles opérationnels, Roland Berger a relevé deux initiatives innovantes... françaises. Le spécialiste du diagnostic in-vitro BioMerieux a ainsi fait partie des pionniers en installant des sites de recherche et de production en Chine il y a vingt ans. Ses investissements ont payé : le pays serait aujourd’hui sa troisième plus importante filiale. Afin d’optimiser sa R&D, Sanofi serait pour sa part à la recherche d’un partenaire de long terme en Inde, pour y conduire plus de recherches cliniques et s’intéresser aux maladies ayant une haute prévalence en Inde.

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1 réaction

zoppens | 14/02/2013 - 13H31

Comment peut on localiser des industries aussi sensibles que la pharmacie dans des pays comme la Chine, ou les manuels normatifs ne servent qu'à la devanture... Ces dirigeants ne pourront pas dire qu'ils ne savaient pas. Attendons nous les futurs scandales sanitaires, ou agissons nous maintenant = BOYCOTT.

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