L'HYGIENE-BEAUTE MULTIPLIE LES PRODUITS SPECIFIQUESInnovations en rafales, matraquage d'arguments scientifiques, conditionnement sophistiqué... Segmentée à outrance, la cosmétologie répond aux besoins de plus en plus précis des consommateurs.

L'HYGIENE-BEAUTE MULTIPLIE LES PRODUITS SPECIFIQUES

Innovations en rafales, matraquage d'arguments scientifiques, conditionnement sophistiqué... Segmentée à outrance, la cosmétologie répond aux besoins de plus en plus précis des consommateurs.

Question. Quel est le nouveau produit pour voyageurs lassés de retrouver leur valise nappée de shampooing à cause d'un flacon mal fermé ? Réponse : Incartade, le premier shampooing solide vendu en cachets. En créant sa société 3B Cosmétiques, Elisabeth Bac a visé juste. Comme les géants de l'hygiène-beauté (L'Oréal, Sanofi Beauté, Clarins, Henkel, LVMH, Colgate, Beiersdorf, Procter & Gamble...), elle a lancé un produit dans le seul but de répondre à un besoin précis de ses consommateurs. Incartade est ainsi l'un des 1 557 produits lancés en 1995 pour segmenter à outrance le marché de l'hygiène-beauté. Un record dans ce secteur, qui correspond à " 4 lancements par jour et 500 nouvelles gammes par an ", remarque Pierre Bisson, chargé des études économiques à la Fédération des industries de la parfumerie (FIP). Enjeu de ce matraquage : relancer les ventes (29,7 milliards de francs) d'un secteur qui stagne (+ 1,5 % en valeur en 1995). Les Français sont traditionnellement amateurs de produits de soins. Mais, aujourd'hui, " pour séduire, il faut donner une bonne image de santé de soi-même ", explique Robert Rochefort, directeur du Crédoc, dans son livre " La Société des consommateurs " (Odile Jacob éditeur). Résultat : en huit ans, les dépenses des Français en produits cosmétologiques ont été multipliées par huit, soit un panier moyen annuel de 840 francs. Une vraie vague de fond, à en croire le boom de la parapharmacie, des centres de soins paramédicaux, des balnéothérapies et des thalassothérapies. L'essor de ces circuits de distribution au début des années 90 a encore accentué la segmentation du marché : il y avait déjà les soins pour le visage et ceux pour le corps. Ces deux marchés sont désormais subdivisés en produits destinés à soigner ou prévenir un problème particulier et ceux visant une tranche d'âge bien précise. Les industriels ont dû revoir leur stratégie de recherche et développement, de la découverte de molécules et la mise au point de nouvelles machines jusqu'au conditionnement, devenu un argument de vente à lui tout seul. Première étape de cette stratégie de segmentation : le renouvellement de l'offre selon l'âge du consommateur. Les seniors constituent à ce titre l'exemple le plus intéressant. Imaginez : 17 millions de consommateurs qui disposent d'un pouvoir d'achat de 5 à 7 % supérieur au reste de la population et dont le nombre ne va cesser de croître, pour être multiplé par 1,5 d'ici à 2050. Une révolution pour les industriels de la cosmétique, plutôt habitués à promouvoir l'éternelle jeunesse. Tous se disputent déjà ce secteur. Ainsi, Nivéa (Beiersdorf) lance Nivéa Vitale ; Clarins contre-attaque avec une crème raffermissante anti-âge et une autre multigénérante ; Diadermine (Henkel) réplique avec Réactivance pour peaux dévitalisées après ménopause, un créneau aussi investi par Arkeskin, de Liérac (Groupe Alès). Résultat : 45,5 % des crèmes de soins sont désormais achetées par des seniors. Une telle réussite a naturellement donné l'idée de s'intéresser à une autre génération : les 4-12 ans. Car, à en croire les spécialistes du marketing, " si les enfants rechignent aujourd'hui à faire leur toilette, c'est en grande partie parce qu'ils n'ont pas leurs propres produits, comme leur père et leur mère ". Ainsi, pour que vos bambins soient en forme, Klorane vient de lancer un bain moussant préparateur au sommeil, Mustela étend sa gamme de soins et Dermokids (Dermophil indien) propose des sticks réparateurs aux goûts de fraise, de vanille et de cola. Bien entendu, les fabricants ne s'arrêtent pas seulement sur l'âge de leur consommateur, ils se penchent aussi sur ses petits soucis (boutons, cheveux trop gras, pieds secs...) en adaptant du mieux possible les remèdes offerts. Du coup, plus question de lancer une crème de soins pour le visage sans, comme Avène l'a fait avec Ysthéal, la décliner en, au minimum, trois versions : peau normale, sèche et grasse. Klorane applique la même stratégie et renforce son choix de shampooings antipelliculaires (il y en avait pourtant déjà deux) en proposant un " spécial myrte " destiné aux pellicules spécialement grasses et qui grattent. Mais la palme de l'hypersegmentation revient à Dermophil indien, qui a réussi à lancer plus de douze sticks à lèvres différents (mer, montagne, arômes, hypoallergénique, visible, invisible ). D'autres préfèrent élargir leur offre en créant un nouveau marché. C'est le cas de Gillette, qui, avec son Satin Gel, vient de lancer le premier gel à raser pour femmes de moins de 35 ans Pourquoi avoir créé un produit là où les mousses et gels masculins faisaient très bien l'affaire ? " Pour que les femmes n'aient pas honte d'acheter pour elles ", explique Anne Favatier, directrice de marketing France chez Gillette, qui ne compte pas en rester là. " Nous avons inventé une niche que nous allons décliner au maximum ", promet-elle. Aucune partie du corps n'étant décidément épargnée, le mouvement touche aussi les soins pour les pieds. Ainsi, Neutrogena se propose de soulager " immédiatement " les ennuis des gros marcheurs avec deux produits distincts : une crème pour les pieds avec crevasses, talons fendillés et callosités, et le spray rafraîchissant, cette fois destiné aux pieds échauffés et malodorants. Pour arriver à proposer une segmentation aussi fine, les industriels ont massivement accru leurs budgets de recherche et de développement. " En quatre ans, nos budgets et nos effectifs ont respectivement augmenté de 40 et de 20 % ", se félicite Daniela Giacchetti, des laboratoires de recherche de L'Oréal. Car il n'est plus question de lancer uniquement des innovations fon- dées sur un discours de marketing. Désormais, conscients de leurs droits et de leur pouvoir, les consommateurs prennent le temps pour faire leurs achats et aiment lire les emballages et les notices. Les scientifiques planchent donc dans deux directions : mettre au point de nouvelles molécules, généralement issues du monde végétal, et combiner différentes substances actives. Aujourd'hui, à côté des crèmes à base de collagène (utilisées depuis 1976), à base de niosomes (en vente dès 1986) et d'Aha (apparu au début des années 90), apparaissent les soins avec des nanocapsules. Une véritable révolution, qui, selon les fabricants, permettrait le transport de produits actifs liposolubles, comme, la vitamine E. Autre voie de recherche très en vogue : l'approche biomimétique, qui permet de recréer ce qui se passe à l'état naturel. " Cette technique nous a permis de mettre au point deux molécules : la Céramide R (utilisée chez Elsève pour les coiffures très structurées) et l'Aminexil (Laboratoires Dercos) pour prévenir la chute des cheveux des hommes ", explique, ravie, Daniela Giacchetti. De leur côté, les responsables de Procter & Gamble se félicitent de leur provitamine B5 (shampooings Pantène), censée fortifier les cheveux féminins. Là encore, le produit se redécline en quatre formules (normaux, secs, fins et gras).

Combiner plusieurs substances actives

Autre technique, pour toujours mieux répondre à des besoins différenciés : combiner plusieurs substances actives. Là, les scientifiques visent surtout les soins pour le vi- sage. En 1995, ils ont réussi le tour de force de lancer quinze nouvelles crèmes de jour et pas moins de dix-sept démaquillants ! Le secret ? Les assemblages : trois acides de fruits pour les gammes Plénitude et Excell A3 de l'Oréal, eau minérale plus Aha plus vitamine E pour l'Eveil-Eclat, de Vichy, Corail plus Bruyère plus vitamine A et protéines de lait pour le ThighZone, d'Estée Lauder. Et, bien sûr, ces formules très compliquées visent une cible bien particulière. Mais toutes ces " découvertes " ne seraient pas possibles faute de matériel tout aussi sophistiqué. Pour cibler les femmes qui voulaient à la fois prévenir l'apparition de cellulites et faire un gommage, les laboratoires d'Estée Lauder à New York ont utilisé une machine à ultrasons. " Elle nous a permis de voir, à la manière d'une échographie, que " la cellulite n'était pas simplement un excès de graisse, mais constituait des nodules graisseux à l'intérieur du derme ", explique le docteur Daniel Maes, vice-président du département de recherche et développement d'Estée Lauder International. Les fabricants ont aussi revu leurs conditionnements. Après les " deux en un ", qui rassemblaient déjà deux produits dans une même bouteille pour séduire les consommateurs pressés (le gel douche qui hydrate, le dentifrice qui rafraîchit l'haleine, la mousse à raser qui tonifie la peau), voici les " trois en un ". Pour ceux qui vraiment ont peu de temps à perdre, Nina Ricci lance un démaquillant censé tonifier la peau avec un effet de soin ; Elsève et Jean-Louis David (L'Oréal) proposent un shampooing " à la fois lavant, traitant et coiffant ", tandis que le fluide minceur Elancyl de Galénic (Pierre Fabre) permettrait dans une même opération de soulager les jambes lourdes, les veines sensibles et d'agir contre la cellulite. Ouf ! Bien réveillé par cette rafale de segmentations, le marché de l'hygiène-beauté n'est assurément pas près de vous laisser tranquille pendant vos vacances. Avec 4,7 milliards d'investissements publicitaires, soit 114 spots télé par jour, consommateurs, sachez-le, les industriels sauront vous rappeler ce qu'il faut faire pour encombrer votre salle de bains ! Ou remplir votre valise.



Alès

Trois ans à peine pour renvoyer dans leurs cordes Estée Lauder et Lancôme sur le marché coréen ! Voilà la victoire incroyable que vient de remporter la PME française Alès, installée sur les rives de la Seine, à Bezons (Val-d'Oise). " Je suis trop petit pour faire des produits comme les multinationales, alors je me débrouille autrement ", lance, espiègle, son patron, Patrick Alès. Spécialiste des marques de cosmétologie et de capillaires de haut de gamme (Lierac et Phyto), cet industriel, fidèle depuis trente ans au costume noir à col Mao, est l'un des très rares entrepreneurs indépendants encore capables de tenir tête aux géants de l'hygiène-beauté. Et ça marche ! Depuis qu'il a acheté, début 1995, les 44 % de parts que L'Oréal possédait depuis 1978, son groupe a le vent en poupe. Le chiffre d'affaires devrait atteindre 460 millions de francs, contre 345 millions en 1994. En deux ans, les bénéfices ont bondi de 8,3 à 39 millions de francs. Ses secrets ? Des produits à base de plantes mis au point grâce à une recherche en association avec des chercheurs de renom, comme ceux de l'Institut Pasteur et de la Fondation Rothschild. Deuxième point fort du groupe : le circuit de distribution sélectif (pharmacie, parfumerie...) qui permet d'atteindre des prix élevés, jusqu'à 50 % de plus que ceux de la concurrence ! Forte de sa renommée, l'entreprise s'offre aussi une seconde jeunesse à l'exportation : 38 % des ventes sont déjà enregistrées à l'étranger. Prochaines étapes : l'Asie et l'Amérique du Sud.



Liss Hydra-Express

· Pays : France.

· Marque : Biotherm.

· Fabricant : L'Oréal.

· Commercialisation : mars 1996.

· Formule : lactate de sodium, acide salicylique, hydroxy-acide.

· Caractéristiques : cette texture ultrafine, non grasse et hydratante se vaporise sur tout le corps. Les acides de fruits gomment en douceur, et le plancton thermal dynamise les fonctions vitales de l'épiderme.



Brume Fraîcheur cheveux et corps

· Pays : Japon.

· Marque : Shiseido.

· Fabricant : Shiseido.

· Commercialisation : 25 mars 1996 en France.

· Formule : complexe anti-odeur à base d'oxyde de zinc et de cyclodextrine HP (composant d'origine végétale), triclosan, chlorhydrate d'aluminium.

· Caractéristiques : au lieu de simplement masquer les mauvaises odeurs, ce premier déodorant capillaire capte les molécules odorantes (tabac, friture ), puis les modifient pour donner un parfum.



Crème Quiès Détente

· Pays : France.

· Marque : Quiès.

· Fabricant : Laboratoires Quiès.

· Commercialisation : mi-1995.

· Formule : Escholtzia californica, (plante découverte en Californie au XIXe siècle),

· Caractéristiques : grâce à une émulsion à froid, cette crème aide à la relaxation (contre les troubles liés à l'insomnie, au stress et à l'anxiété) par l'association plante-massage au niveau des tempes et des arcades sourcilières.



ThighZone Complexe remodelant pour le corps

· Pays : Etats-Unis.

· Marque : Estée Lauder.

· Fabricant : Estée Lauder.

· Commercialisation : mars 1996.

· Formule : extrait de P. Elizabethae (dérivé de corail), extrait de bruyère, " centella asiatica ", palmitate de vitamine A, protéines de lait, complexe multi-acides de fruits, rhodestérone.

· Caractéristiques : prévient la formation future de la cellulite, lisse et retexture la peau en surface et atténue les capitons.

USINE NOUVELLE N°2558