Jusqu'où ira Neovia ?

En deux ans, la PME franco-coréenne s'est taillé une place enviable sur le marché français des téléviseurs à écran plat. Mais la chute des prix et l'arrivée d'assembleurs asiatiques pourraient remettre en cause ce succès spectaculaire.

Cherchez l'intrus. Sony, Philips, Sharp, Pioneer... et Neovia. A la Fnac, chez Auchan ou chez Carrefour, les téléviseurs de cette société franco-coréenne s'affichent aux côtés des modèles des plus grandes marques mondiales. Présence symbolique ? Au contraire. Moins de trois ans après sa création, Neovia s'est imposé au quatrième rang des vendeurs de téléviseurs à plasma en France, devant Samsung ou Pioneer. Et au sixième pour les modèles à cristaux liquides (LCD) : Panasonic, JVC et LG sont battus.

Cette percée se retrouve dans l'envolée du chiffre d'affaires. Entre mars et décembre 2004, il a atteint 46,8 millions d'euros, contre 22,2 millions un an plus tôt. « Nous misons sur un chiffre d'affaires de 85 mil-lions d'euros pour l'exercice 2004/2005 qui se clôt le 31 mars », précise Seung-Joon Im, le P-DG de Neovia. Soit une augmentation de 225 % par rapport à l'exercice précédent.

A l'origine de ce succès, un positionnement marketing agressif. « Proposer plus pour le même prix ou la même chose pour moins cher », résume Thierry Cassagnaud, vice-président de la PME franco-coréenne. A la Fnac, par exemple, un téléviseur LCD basique de 38 centimètres de diagonale est proposé à 399 euros, contre 599 euros pour les modèles Sharp et Samsung. Parallèlement, Neovia commercialise des télés intégrant un lecteur DVD ou un disque dur à des prix comparables aux appareils standards des grandes marques.

Comment font-ils ? « Ils réduisent au minimum leurs frais de structures et de fonctionnement », avance un concurrent. Installée, en banlieue parisienne, sur la zone industrielle de Ferrières-en-Brie (Seine-et-Marne), Neovia a limité ses charges directes à moins de 5 % du prix des produits, contre plus de 20 % pour les grandes marques. Cette société de 30 personnes a en effet externalisé la quasi-totalité des fonctions, depuis la recherche et développement jusqu'à l'assemblage du produit final. Un modèle souple, qui s'appuie sur une dizaine de fournisseurs et de sous-traitants, et qui permet de réduire le temps de développement de nouveaux produits. « Nous avons besoin de six à huit mois pour sor- tir un téléviseur alors que la concurrence met douze à dix-huit mois », explique Seung-Joon Im.

Première condition pour tenir ces délais : acheter dalles et plaques de verre - le coeur des écrans -, directement en Asie du Sud-Est auprès de fabricants comme LG, Samsung et AU Optronics. Et là, Neovia peut compter sur les contacts de ses dirigeants : Seung-Joon Im est l'ancien directeur des achats de LG en Europe, et Kang Seki, vice-président, a travaillé huit ans chez Samsung. Neovia se fournit donc en priorité chez ces deux fabricants coréens. Sans fermer la porte à d'autres fournisseurs, chinois ou taïwanais, lorsque le marché s'enfonce dans la pénurie.

Pas question en revanche d'assurer l'assemblage en Asie. « Nous manquerions de moyens de contrôle et les frais de transport seraient prohibitifs », explique Maurice Le Claire, vice-président de Neovia en charge de l'industrialisation. La PME fait appel à deux sous-traitants français : Odixion à Avranches, en Normandie, et Louis Schneider à Colmar, en Alsace. Pourquoi ne pas assurer une production en interne ? « Le marché est très saisonnier, avec une demande qui quadruple lors des fêtes de fin d'année. Nous ne pourrions pas gérer de telles fluctuations et nous perdrions en flexibilité », explique Maurice Le Claire.

Pour l'heure, le modèle externalisé de Neovia plaît aux investisseurs. Cotée au second marché depuis juillet dernier, la PME a vu son cours de bourse grimper de près de 60 %, soit l'une des meilleures performances pour les sociétés introduites en 2004. Détenue à hauteur de 74 % par son management, la société devrait profiter du doublement annoncé du marché des téléviseurs à écran plat en 2005. Pour autant, certains observateurs commen- cent à s'interroger. « La vraie question est : combien de temps vont-ils tenir ? », souligne un responsable de fonds d'investissement.

Opportunistes, les dirigeants de Neovia se sont lancés très tôt, avant même des marques historiques comme Sony, lorsque le prix des écrans plats étaient au plus haut. Mais aujourd'hui, à mesure que le marché se développe, les tarifs s'effondrent. Selon la cabinet DisplaySearch, les prix des téléviseurs à plasma ont chuté de 20 % au dernier trimestre 2004, par rapport à la même période de 2003. Ceux des modèles LCD ont quant à eux baissé de plus de 30 % en un an. Et la tendance va se poursuivre : un téléviseur LCD de un mètre de diagonale ne vaudra plus que 1 500 dollars en 2008, contre 8 000 dollars aujourd'hui.

Or Neovia souffre d'un problème : sa marque n'est pas connue. « Personne n'arrive chez nous en voulant acheter une télé Neovia. Lorsqu'ils découvrent les modèles sur les linéaires, les consommateurs pensent que c'est un assembleur taïwanais », confirme un chef de rayon de la Fnac des Ternes, à Paris. Les dirigeants de Neovia, qui n'ont pas prévu de campagne de pu- blicité, n'ont donc pas le choix : « Leurs modèles doivent rester 10 à 20 % moins cher que ceux des grandes marques. C'est leur seule plus-value », explique un distributeur. Au risque, à mesure que les prix baissent, de rogner leurs marges.

Autre danger pour Neovia : l'émergence d'une nouvelle concurrence. Avec d'abord des assembleurs taïwanais ou chinois qui viseront le marché des modèles bas de gamme commercialisés en grande distribution. Un segment que s'était jusqu'alors réservé Neovia en développant une sous-marque, Sliding, vendue notamment chez Carrefour. La PME devra aussi faire face à des acteurs asiatiques qui s'attaqueront aux marques de second rang, comme Samsung ou LG. Le taïwanais BenQ va ainsi lancer courant 2005 plusieurs téléviseurs LCD. Une campagne de publicité de plus de 5 millions d'euros est déjà programmée.

Neovia va-t-il résister ? Sans surprise, ses dirigeants se disent confiants. « Le marché est déjà bien installé. Les nouveaux entrants auront du mal », avance Seung-Joon Im. La plupart des acteurs du secteur ont une autre analyse : « A leur place, je me battrais pour conserver ma position et j'attendrais d'être acheté, explique un concurrent. Il y aura bien un groupe chinois prêt à payer pour leurs parts de marché. Même si la société est alors en perte. »