JEUNE POUSSELa crise des mobiles ? Wavecom ne connaît pas !En moins de 5 ans, l'entreprise a fait une percée spectaculaire sur le marché de la téléphonie mobile. Grâce à son concept de module, Wavecom a démocratisé la fabrication des portables tout en développant une organisation industrielle ori...
Publié le | L'Usine Nouvelle n° 2846
ENQUêTE
JEUNE POUSSE
Début 2003, Wavecom emménagera dans des locaux flambants neufs à Issy-les-Moulineaux, en région parisienne. Succès oblige, la jeune entreprise a besoin de plus de place pour loger un effectif qui s'étoffe. Wavecom comprendra près de 900 salariés à la fin de l'année, contre 580 fin 2001 ! Après avoir connu une croissance explosive de 400 % l'an dernier, les ventes continuent de se développer à un rythme impressionnant. Sur les neuf premiers mois de l'année, le fabricant français a réalisé près de 416 millions d'euros de chiffre d'affaires, doublant quasiment ses performances par rapport à 2001. Il a ouvert des filiales à Hong Kong, Séoul et San Diego pour se rapprocher de ses clients.
Et pourtant... Wavecom évolue dans un secteur en crise : les télécommunications et plus particulièrement les terminaux mobiles. Le secret de sa réussite : une petite carte électronique qui tient dans la paume de la main et qui contient toute l'intelligence d'un portable. Un module, selon la terminologie maison. Un must pour les fabricants de terminaux mobiles asiatiques, qui ne possèdent pas la technologie GSM et qui sont décidés à ne pas laisser leurs marchés aux constructeurs occidentaux. A l'image de TCL, un fabricant de télévisions en Chine, qui produit désormais des téléphones mobiles par millions mais aussi les Sud-coréens Sewon ou Everkom...
Grâce au module, la conception du mobile est beaucoup plus rapide
Face à la concurrence qui tente aussi de vendre sa technologie GSM, le module a fait mouche. " L'approche de Wavecom permet à un constructeur de mettre rapidement sur le marché de nouveaux terminaux mobiles. Il faut environ six mois pour construire un téléphone à partir d'un module, douze mois en utilisant les technologies vendues sous licence par des fabricants traditionnels comme Ericsson ou Motorola, et dix-huit mois en s'appuyant sur les composants de base fournis par les fabricants de semi-conducteurs ", indique Ben Wood, analyste pour le cabinet d'études Dataquest. Avec des clients principalement présents en Chine, un marché où il se vend près de 5 millions de téléphones par mois, les ventes de la société française se sont envolées. 600 000 modules vendus en 2000, 4 millions en 2001, 6 millions depuis le début de l'année. Bien sûr, ces chiffres restent loin des 400 millions de portables vendus chaque année dans le monde. Mais les dirigeants de la société sont persuadés que les industriels de la téléphonie mobile vont adopter ce modèle à mesure que les technologies vont se standardiser. D'où un sacré potentiel de croissance. A l'origine de ce succès, des hommes bien sûr, et une vision. En fait, Wavecom trouve ses racines chez Matra Communication. En 1992, trois ingénieurs de la division des terminaux mobiles, Michel Alard, Aram Ekimian et André Jolivet déplorent la décision de la direction de jeter l'éponge et de vendre l'activité à un constructeur allemand. Désireux de lancer leur propre entreprise, ils déclinent une même conviction industrielle. " Pour sortir de bons terminaux mobiles, il n'est pas nécessaire d'aligner des armées d'ingénieurs et d'engloutir des millions d'euros. Il faut surtout regrouper les bonnes compétences et disposer des bonnes méthodes ", explique Aram Ekimian, actuel directeur général de Wavecom.
Avec ses deux collègues, ils forment un trio complémentaire. Ariam Ekimian est un spécialiste des aspects logiciels des terminaux mobiles, André Jolivet (qui a depuis quitté l'entreprise) de la partie hardware et radio, et Michel Alard de l'ensemble du terminal. Il n'en faudra pas plus pour lancer Wavecom en 1993. Au départ, la nouvelle société produit des schémas de conception (reference design), des méthodes qui précisent comment assembler les différents composants pour fabriquer un téléphone mobile. A charge ensuite au client d'intégrer les différents éléments. " Nous nous sommes rendus compte que ce modèle ne marchait pas. Les fabricants avaient d'énormes difficultés pour passer du "reference design" au produit fini. Or notre rémunération comportait une partie de royalties, c'était problématique ", explique Aram Ekimian.
Autant donc fournir un produit fini qui satisfasse le client. Le module est né. Il faudra attendre les 200 000 unités commandées par Mitsubishi pour enfin lancer la société. " Ces premières commandes significatives nous ont permis d'asseoir notre crédibilité. Au départ, nos partenaires ne nous pensaient pas capables de prendre à notre charge la fabrication. " Ils leur riaient au nez. Chez Wavecom, l'épisode est resté dans les mémoires. Du coup, la société a fait de l'industrialisation l'une des clés de son succès.
Wavecom n'a d'ailleurs pas le choix. Pour s'imposer sur son marché, le fabricant doit être capable de livrer des millions de modules par mois, de monter en charge très rapidement, de changer de modèles plusieurs fois par an... Le tout en maîtrisant les coûts de production. Quand le prix du module baisse chaque année de 25 à 30 %, pas question de tolérer le moindre dérapage. Et lorsqu'on produit des millions d'unités chaque mois, la moindre erreur se paye en effet au prix fort. Lors d'un pic de production où 60 000 modules sortent des lignes par jour, tout arrêt de la fabrication coûte à l'entreprise près de 125 000 dollars par heure.
Investir dans la R & D et dans le marketing
Wavecom applique donc les méthodes qui lui ont réussi : s'appuyer sur la compétence des individus et définir une organisation efficace. Le choix de ne pas disposer de ses propres usines s'impose aux yeux de la direction, qui préfère investir son argent dans la R & D et le marketing plutôt que dans des machines de production. " Fabless " donc. Mais pas n'importe comment. Fin 2000, on recrute une pointure pour mettre en place la direction et la stratégie industrielle : Marc Cases, un ancien de Magnetti Marelli, qui a passé quinze ans dans l'industrie de l'automobile. Pour mener à bien son projet, il tient à s'entourer de collaborateurs compétents. " Je voulais de véritables directeurs d'usine ou des collaborateurs très expérimentés dans le domaine des productions d'électronique en grand volume. Le recrutement n'a pas été simple car le nom de Wavecom n'était pas connu. " Finalement, des profils de haut niveau venus de chez Alcatel, Sagem et Philips sont arrivés muscler la direction industrielle. Wavecom cultive son originalité. Il ne dispose pas d'usines mais de directeurs d'usines et son département industriel accapare plus de 15 % de son effectif total.
En quelques années, le fabricant a mis en place une organisation bien huilée. La société s'appuie aujourd'hui sur deux sous-traitants majeurs de l'industrie électronique : Solectron en Roumanie et Elcoteq en Chine, qu'elle met en concurrence pour les productions en grand volume. Son directeur industriel ne s'en cache pas : " Les sites destinés à produire des grands volumes sont situés dans les pays à bas coût de main-d'oeuvre. " Le salaire des opérateurs roumains sur les lignes de production (150 dollars par mois) est environ six fois moins élevé qu'en France.
Connaître avec précision les processus de fabrication
C'est l'usine de Solectron à Bordeaux, où les premiers modules de la société furent fabriqués, qui fera, fin 2000, les frais de cette délocalisation. Mais le dispositif est complété par le site de Thalès à Rennes, un passage obligé avant toutes productions en grande série. C'est là où l'on résout les problèmes et que l'on optimise le processus de fabrication. A ce stade clé, les techniciens de Wavecom acquièrent un maximum d'expertise sur les process industriels. Ils sont ainsi parés pour accompagner leurs sous-traitants dans le réglage des lignes pour les nouveaux lancements.
Rien n'est laissé au hasard. L'épaisseur de la couche de crème à braser pour fixer les composants, les profils de température des fours pour les opérations de soudage... Wavecom tient à tout maîtriser. " Nous devons connaître avec précision les processus de fabrication. Comme nous en sommes les propriétaires, nous pouvons les dupliquer sur toutes les usines qui fabriqueront pour nous dans le futur. C'est essentiel pour garantir l'homogénéité de la production. Un client ne doit pas faire la différence entre un module fabriqué en Chine ou un module fabriqué en Roumanie ", explique Pierre Teyssier en charge des relations avec les sous-traitants. Grâce à cette connaissance, l'usine chinoise d'Elcoteq a pu sortir son premier millier de pièces après seulement deux jours de réglage des lignes de production.
Fabriquer par millions d'unités par mois : Wavecom a d'ores et déjà répondu à ce premier défi. Le second ? " Si on veut demain fournir nos modules à des acteurs comme Siemens, Alcatel ou Samsung, nous devons améliorer la qualité de notre rendement d'un facteur 10. Tous les sites devront répondre aux critères de qualité en vigueur dans l'industrie de l'automobile ", explique Marc Cases. Son expérience chez Magnetti Marellli devrait l'y aider. En août dernier, cinq ans après son véritable démarrage, Wavecom a produit son dix-millionième module. " On n'a pas même eu le temps de déboucher le champagne pour fêter l'événement ", se souvient Aram Ekimian, le directeur général. Pour les 20 millions de modules, on peut parier que les bouchons sauteront. Sans attendre aussi longtemps.
Du module au téléphone
Les modules de téléphones mobiles fabriqués par Wavecom sont des cartes électroniques concentrant toute l'intelligence et les capacités de télécommunications du téléphone (accès au réseau, transport de la voix...).
Ils sont intégrés par les constructeurs dans leurs téléphones mobiles. Le design de l'appareil, l'écran, l'antenne, et surtout l'ergonomie restent l'affaire du fabricant de portables.
Le modèle de Wavecom
Sa vision. S'inspirant de l'industrie du PC, l'entreprise estime que les fabricants de portables seront demain des assembleurs de technologies. Les modules qu'elle propose entendent être aux mobiles ce que les cartes mères sont aux PC.
Avantage. A mesure que la technologie GSM se standardise, la part des assembleurs s'accroît. Dans ce contexte, les modules ont l'avantage d'être immédiatement exploitables parce qu'il s'agit de produits finis. Les autres modèles de ventes des technologies GSM (kits de développement, licences) tardent à montrer leur efficacité.
Ses clients. Wavecom vise les fabricants asiatiques de mobiles et tous les industriels qui veulent équiper leurs produits de fonctions communicantes (fabricants de PDA, industriels de l'automobile, spécialistes de la télé-maintenance).
Avantage. Wavecom est essentiellement présent chez des fabricants chinois et coréens en très forte croissance. La Chine, où il se vend près de 5 millions de terminaux mobiles par mois, est en effet le marché le plus dynamique au monde.
Son organisation industrielle. Wavecom a fait le choix d'être " fabless ". Dépourvu de sites de production , le groupe a confié l'ensemble de la fabrication des modules à des sous-traitants de l'électronique : l'américain Solectron en Roumanie, le finlandais Elcoteq en Chine et Thales en France pour les pré-séries.
Avantage. Wavecom est ainsi capable d'augmenter rapidement ses volumes de production tout en assurant quatre lancements de produits par an. La mise en place d'une direction industrielle contrôlant qualité et coûts de production lui a permis d'améliorer ses marges.
Les approches des concurrents
Si Siemens et Sagem ont copié le modèle Wavecom, d'autres acteurs ont adopté des stratégies différentes pour fournir des technologies mobiles (GSM/GPRS/UMTS) aux nouveaux fabricants de téléphones portables. Avec plus ou moins de succès.
Les grands industriels de la téléphonie mobile, Motorola et Ericsson essentiellement, proposent par contre des licences pour utiliser l'ensemble de leurs technologies (puces, logiciels, schéma de conceptions). Le tout afin de rentabiliser leur effort de R & D. Des contrats ont été signés avec des acteurs chinois mais les volumes d'affaires générés restent encore faibles.
Enfin, les fabricants de semi-conducteurs sont également présents. Texas Instruments, Infineon ou encore Analog Devices cherchent à enrichir leur offre pour se positionner sur ce nouveau marché.
Un assembleur dépourvu de R & D et pressé par le temps optera sans doute pour des modules tandis qu'un client désireux d'adapter la technologie à ses besoins choisira plutôt l'approche des fabricants de puces ou de mobiles.
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JEUNE POUSSE
La crise des mobiles ? Wavecom ne connaît pas !
En moins de 5 ans, l'entreprise a fait une percée spectaculaire sur le marché de la téléphonie mobile. Grâce à son concept de module, Wavecom a démocratisé la fabrication des portables tout en développant une organisation industrielle originale.
Début 2003, Wavecom emménagera dans des locaux flambants neufs à Issy-les-Moulineaux, en région parisienne. Succès oblige, la jeune entreprise a besoin de plus de place pour loger un effectif qui s'étoffe. Wavecom comprendra près de 900 salariés à la fin de l'année, contre 580 fin 2001 ! Après avoir connu une croissance explosive de 400 % l'an dernier, les ventes continuent de se développer à un rythme impressionnant. Sur les neuf premiers mois de l'année, le fabricant français a réalisé près de 416 millions d'euros de chiffre d'affaires, doublant quasiment ses performances par rapport à 2001. Il a ouvert des filiales à Hong Kong, Séoul et San Diego pour se rapprocher de ses clients.
Et pourtant... Wavecom évolue dans un secteur en crise : les télécommunications et plus particulièrement les terminaux mobiles. Le secret de sa réussite : une petite carte électronique qui tient dans la paume de la main et qui contient toute l'intelligence d'un portable. Un module, selon la terminologie maison. Un must pour les fabricants de terminaux mobiles asiatiques, qui ne possèdent pas la technologie GSM et qui sont décidés à ne pas laisser leurs marchés aux constructeurs occidentaux. A l'image de TCL, un fabricant de télévisions en Chine, qui produit désormais des téléphones mobiles par millions mais aussi les Sud-coréens Sewon ou Everkom...
Grâce au module, la conception du mobile est beaucoup plus rapide
Face à la concurrence qui tente aussi de vendre sa technologie GSM, le module a fait mouche. " L'approche de Wavecom permet à un constructeur de mettre rapidement sur le marché de nouveaux terminaux mobiles. Il faut environ six mois pour construire un téléphone à partir d'un module, douze mois en utilisant les technologies vendues sous licence par des fabricants traditionnels comme Ericsson ou Motorola, et dix-huit mois en s'appuyant sur les composants de base fournis par les fabricants de semi-conducteurs ", indique Ben Wood, analyste pour le cabinet d'études Dataquest. Avec des clients principalement présents en Chine, un marché où il se vend près de 5 millions de téléphones par mois, les ventes de la société française se sont envolées. 600 000 modules vendus en 2000, 4 millions en 2001, 6 millions depuis le début de l'année. Bien sûr, ces chiffres restent loin des 400 millions de portables vendus chaque année dans le monde. Mais les dirigeants de la société sont persuadés que les industriels de la téléphonie mobile vont adopter ce modèle à mesure que les technologies vont se standardiser. D'où un sacré potentiel de croissance. A l'origine de ce succès, des hommes bien sûr, et une vision. En fait, Wavecom trouve ses racines chez Matra Communication. En 1992, trois ingénieurs de la division des terminaux mobiles, Michel Alard, Aram Ekimian et André Jolivet déplorent la décision de la direction de jeter l'éponge et de vendre l'activité à un constructeur allemand. Désireux de lancer leur propre entreprise, ils déclinent une même conviction industrielle. " Pour sortir de bons terminaux mobiles, il n'est pas nécessaire d'aligner des armées d'ingénieurs et d'engloutir des millions d'euros. Il faut surtout regrouper les bonnes compétences et disposer des bonnes méthodes ", explique Aram Ekimian, actuel directeur général de Wavecom.
Avec ses deux collègues, ils forment un trio complémentaire. Ariam Ekimian est un spécialiste des aspects logiciels des terminaux mobiles, André Jolivet (qui a depuis quitté l'entreprise) de la partie hardware et radio, et Michel Alard de l'ensemble du terminal. Il n'en faudra pas plus pour lancer Wavecom en 1993. Au départ, la nouvelle société produit des schémas de conception (reference design), des méthodes qui précisent comment assembler les différents composants pour fabriquer un téléphone mobile. A charge ensuite au client d'intégrer les différents éléments. " Nous nous sommes rendus compte que ce modèle ne marchait pas. Les fabricants avaient d'énormes difficultés pour passer du "reference design" au produit fini. Or notre rémunération comportait une partie de royalties, c'était problématique ", explique Aram Ekimian.
Autant donc fournir un produit fini qui satisfasse le client. Le module est né. Il faudra attendre les 200 000 unités commandées par Mitsubishi pour enfin lancer la société. " Ces premières commandes significatives nous ont permis d'asseoir notre crédibilité. Au départ, nos partenaires ne nous pensaient pas capables de prendre à notre charge la fabrication. " Ils leur riaient au nez. Chez Wavecom, l'épisode est resté dans les mémoires. Du coup, la société a fait de l'industrialisation l'une des clés de son succès.
Wavecom n'a d'ailleurs pas le choix. Pour s'imposer sur son marché, le fabricant doit être capable de livrer des millions de modules par mois, de monter en charge très rapidement, de changer de modèles plusieurs fois par an... Le tout en maîtrisant les coûts de production. Quand le prix du module baisse chaque année de 25 à 30 %, pas question de tolérer le moindre dérapage. Et lorsqu'on produit des millions d'unités chaque mois, la moindre erreur se paye en effet au prix fort. Lors d'un pic de production où 60 000 modules sortent des lignes par jour, tout arrêt de la fabrication coûte à l'entreprise près de 125 000 dollars par heure.
Investir dans la R & D et dans le marketing
Wavecom applique donc les méthodes qui lui ont réussi : s'appuyer sur la compétence des individus et définir une organisation efficace. Le choix de ne pas disposer de ses propres usines s'impose aux yeux de la direction, qui préfère investir son argent dans la R & D et le marketing plutôt que dans des machines de production. " Fabless " donc. Mais pas n'importe comment. Fin 2000, on recrute une pointure pour mettre en place la direction et la stratégie industrielle : Marc Cases, un ancien de Magnetti Marelli, qui a passé quinze ans dans l'industrie de l'automobile. Pour mener à bien son projet, il tient à s'entourer de collaborateurs compétents. " Je voulais de véritables directeurs d'usine ou des collaborateurs très expérimentés dans le domaine des productions d'électronique en grand volume. Le recrutement n'a pas été simple car le nom de Wavecom n'était pas connu. " Finalement, des profils de haut niveau venus de chez Alcatel, Sagem et Philips sont arrivés muscler la direction industrielle. Wavecom cultive son originalité. Il ne dispose pas d'usines mais de directeurs d'usines et son département industriel accapare plus de 15 % de son effectif total.
En quelques années, le fabricant a mis en place une organisation bien huilée. La société s'appuie aujourd'hui sur deux sous-traitants majeurs de l'industrie électronique : Solectron en Roumanie et Elcoteq en Chine, qu'elle met en concurrence pour les productions en grand volume. Son directeur industriel ne s'en cache pas : " Les sites destinés à produire des grands volumes sont situés dans les pays à bas coût de main-d'oeuvre. " Le salaire des opérateurs roumains sur les lignes de production (150 dollars par mois) est environ six fois moins élevé qu'en France.
Connaître avec précision les processus de fabrication
C'est l'usine de Solectron à Bordeaux, où les premiers modules de la société furent fabriqués, qui fera, fin 2000, les frais de cette délocalisation. Mais le dispositif est complété par le site de Thalès à Rennes, un passage obligé avant toutes productions en grande série. C'est là où l'on résout les problèmes et que l'on optimise le processus de fabrication. A ce stade clé, les techniciens de Wavecom acquièrent un maximum d'expertise sur les process industriels. Ils sont ainsi parés pour accompagner leurs sous-traitants dans le réglage des lignes pour les nouveaux lancements.
Rien n'est laissé au hasard. L'épaisseur de la couche de crème à braser pour fixer les composants, les profils de température des fours pour les opérations de soudage... Wavecom tient à tout maîtriser. " Nous devons connaître avec précision les processus de fabrication. Comme nous en sommes les propriétaires, nous pouvons les dupliquer sur toutes les usines qui fabriqueront pour nous dans le futur. C'est essentiel pour garantir l'homogénéité de la production. Un client ne doit pas faire la différence entre un module fabriqué en Chine ou un module fabriqué en Roumanie ", explique Pierre Teyssier en charge des relations avec les sous-traitants. Grâce à cette connaissance, l'usine chinoise d'Elcoteq a pu sortir son premier millier de pièces après seulement deux jours de réglage des lignes de production.
Fabriquer par millions d'unités par mois : Wavecom a d'ores et déjà répondu à ce premier défi. Le second ? " Si on veut demain fournir nos modules à des acteurs comme Siemens, Alcatel ou Samsung, nous devons améliorer la qualité de notre rendement d'un facteur 10. Tous les sites devront répondre aux critères de qualité en vigueur dans l'industrie de l'automobile ", explique Marc Cases. Son expérience chez Magnetti Marellli devrait l'y aider. En août dernier, cinq ans après son véritable démarrage, Wavecom a produit son dix-millionième module. " On n'a pas même eu le temps de déboucher le champagne pour fêter l'événement ", se souvient Aram Ekimian, le directeur général. Pour les 20 millions de modules, on peut parier que les bouchons sauteront. Sans attendre aussi longtemps.
Du module au téléphone
Les modules de téléphones mobiles fabriqués par Wavecom sont des cartes électroniques concentrant toute l'intelligence et les capacités de télécommunications du téléphone (accès au réseau, transport de la voix...).
Ils sont intégrés par les constructeurs dans leurs téléphones mobiles. Le design de l'appareil, l'écran, l'antenne, et surtout l'ergonomie restent l'affaire du fabricant de portables.
Le modèle de Wavecom
Sa vision. S'inspirant de l'industrie du PC, l'entreprise estime que les fabricants de portables seront demain des assembleurs de technologies. Les modules qu'elle propose entendent être aux mobiles ce que les cartes mères sont aux PC.
Avantage. A mesure que la technologie GSM se standardise, la part des assembleurs s'accroît. Dans ce contexte, les modules ont l'avantage d'être immédiatement exploitables parce qu'il s'agit de produits finis. Les autres modèles de ventes des technologies GSM (kits de développement, licences) tardent à montrer leur efficacité.
Ses clients. Wavecom vise les fabricants asiatiques de mobiles et tous les industriels qui veulent équiper leurs produits de fonctions communicantes (fabricants de PDA, industriels de l'automobile, spécialistes de la télé-maintenance).
Avantage. Wavecom est essentiellement présent chez des fabricants chinois et coréens en très forte croissance. La Chine, où il se vend près de 5 millions de terminaux mobiles par mois, est en effet le marché le plus dynamique au monde.
Son organisation industrielle. Wavecom a fait le choix d'être " fabless ". Dépourvu de sites de production , le groupe a confié l'ensemble de la fabrication des modules à des sous-traitants de l'électronique : l'américain Solectron en Roumanie, le finlandais Elcoteq en Chine et Thales en France pour les pré-séries.
Avantage. Wavecom est ainsi capable d'augmenter rapidement ses volumes de production tout en assurant quatre lancements de produits par an. La mise en place d'une direction industrielle contrôlant qualité et coûts de production lui a permis d'améliorer ses marges.
Les approches des concurrents
Si Siemens et Sagem ont copié le modèle Wavecom, d'autres acteurs ont adopté des stratégies différentes pour fournir des technologies mobiles (GSM/GPRS/UMTS) aux nouveaux fabricants de téléphones portables. Avec plus ou moins de succès.
Les grands industriels de la téléphonie mobile, Motorola et Ericsson essentiellement, proposent par contre des licences pour utiliser l'ensemble de leurs technologies (puces, logiciels, schéma de conceptions). Le tout afin de rentabiliser leur effort de R & D. Des contrats ont été signés avec des acteurs chinois mais les volumes d'affaires générés restent encore faibles.
Enfin, les fabricants de semi-conducteurs sont également présents. Texas Instruments, Infineon ou encore Analog Devices cherchent à enrichir leur offre pour se positionner sur ce nouveau marché.
Un assembleur dépourvu de R & D et pressé par le temps optera sans doute pour des modules tandis qu'un client désireux d'adapter la technologie à ses besoins choisira plutôt l'approche des fabricants de puces ou de mobiles.
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