Jamais sans logo

La vie sans marque serait déprimante comme un shopping avant la chute du Mur, à Moscou ou à Prague.

Changer le capitalisme, c'était l'une des promesses des Vingt. L'ont-ils tenue ? Il est trop tôt pour écrire l'histoire. Mais espérons qu'elle retiendra ce sommet comme un premier pas. Une idée s'est en effet imposée à Londres. Pour éviter sa liquidation judiciaire, le système doit se réformer, se réguler, se moraliser. Bien avant le G20, ses partisans ne s'étaient-ils pas alarmés de son dérèglement ? «Ils vont tuer le capitalisme», prévenait dès 2003 Claude Bébéar. Dans ce livre, le fondateur d'AXA, alors considéré comme le patron le plus influent de France, dénonçait les excès des fonds spéculatifs, l'irresponsabilité des analystes et des agences de notation, fustigeait les patrons mégalos.

En dehors des «actifs toxiques », nouveautés de la saison 2008-2009, les ingrédients de la défiance étaient déjà réunis. Cela ne nous avait pas suffi. Il faut toujours du temps, il faut toujours des crises, pour passer de la prise de conscience à la prise de décision. Six ans plus tard, à la bourse des valeurs, le capitalisme a bu le bouillon. Cette foisci, il n'est plus seulement critiqué par les altermondialistes. Il est vilipendé au comptoir des bistrots et sur les bancs des écoles de management. Sa décote affecte l'image des grands groupes, au risque de dégrader leurs marques. Logique: Bic, Danone, L'Oréal, Nescafé ou Ariel constituent les signes extérieurs du capitalisme industriel. Elles en sont littéralement la «marque de fabrique». La crise incite à consommer malin, à préférer les premiers prix, les marques de distributeurs. Ces dernières, en imitatrices consciencieuses, représentent désormais 30%des ventes de produits de grande consommation!

Les grandes marques, elles, ne savent plus quoi faire pour aguicher le chaland: plus d'un Français sur quatre envisagent d'en acheter moins au cours des prochains mois. Il faut pourtant les défendre. Les marques font partie de notre façon de vivre, appartiennent à notre imaginaire, colorent notre quotidien. D'ailleurs, si elles n'étaient plus là, Carrefour, Auchan ou Casino seraient bien incapables d'innover dans le yaourt, les plats cuisinés, les sodas ou les pastilles pour lave-vaisselle. La vie sans logo serait déprimante comme un shopping avant la chute du Mur, à Moscou ou à Prague. Elles participent aussi de notre identité. Regardez les salariés des usines menacées de fermeture: il arrive qu'ils s'en prennent au directeur, jamais à leur marque qu'ils arborent comme une décoration.

Les géants du marketing n'ont pas le choix. Ils devront justifier l'écart de prix ou le réduire. Ils préfèreront, bien sûr, la première solution. Qualité, utilité, santé, esthétique, respect de la planète et des salariés, tels sont les ingrédients à leur disposition. Timidement, certains ont ouvert le chantier : une dose de bioplastique dans le rasoir jetable, une pincée d'antioxydants dans la tasse de café, une louche d'équité dans la barre chocolatée (lire notre enquête p. 14). Mais ces réponses ne sont pas à la hauteur de l'urgence. Les marques et le capitalisme ont ceci en commun: pour ne pas se démonétiser, ils doivent se réinventer.

Laurent Guez,
Directeur de la rédaction
«L'Usine Nouvelle»