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Industrie 2.0 : apprivoiser la multitude

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Pour tirer le meilleur parti des utilisateurs du net, les industriels s'approprient de plus en plus les réseaux sociaux. Reste à franchir le pas du big data.

Industrie 2.0 : apprivoiser la multitude
Coca-Cola a revisité le slogan de sa célèbre publicité de 1971, « Buy the world a Coke », en l'adaptant aux technologies mobiles. Grâce à son application pour smartphones, les utilisateurs peuvent réellement offrir une canette à un inconnu à l'autre bout du monde, via des distributeurs équipés à cet effet.
© D.R.

Nous vivons à "l'âge de la multitude", comme l'indique le titre de l'ouvrage d'Henri Verdier, le nouveau président de la mission Etalab, et de Nicolas Colin, chargé de mission sur la fiscalité du numérique auprès du gouvernement. La multitude, c'est cette foule toute-puissante d'internautes, de consommateurs, de fans et autres followers. Sur les traces des géants d'internet, les industriels apprennent, eux aussi, à travailler avec elle, à la comprendre et à l'intégrer dans leur stratégie.

[1] Dépasser le site web

"Parce qu'elles doivent apprendre à capter cette puissance, les organisations vont devoir apprendre à concevoir de nouvelles stratégies et à en assumer les conséquences radicales", expliquent Nicolas Colin et Henri Verdier. La plupart des entreprises ont d'ailleurs déjà relégué le site web au rang de vitrine améliorée, deux satellites d'une constellation de réseaux sociaux : Facebook, Twitter, YouTube, Tumblr, SlideShare, LinkedIn, Pinterest, Instagram... "Il y a trois ans, Puma.com était central pour nous. Aujourd'hui, c'est presque devenu un simple agrégateur de tous nos autres médias en ligne", racontait Rémi Carlioz, le directeur général de l'activité numérique chez Puma à l'occasion de la manifestation Mobile, social et big data de l'Enterprise Business Group (EBG), en novembre 2012.

[2] Se réapproprier les réseaux sociaux

Mais nous sommes en 2013. Et, comme le site web, la page Facebook ou le compte Twitter institutionnels ne suffisent plus, certaines sociétés réinventent les usages 2.0. Grégory Pouy, consultant en marketing digital, cite ainsi l'exemple de McDonald's dans sa présentation SlideShare des meilleures campagnes numériques de 2012. Le géant de la restauration rapide a créé une chaîne YouTube au travers de laquelle il répond en vidéos aux questions de ses clients. Coutumier du détournement 2.0, Coca-Cola a officiellement adopté une pub publiée par un fan sur YouTube. Beaucoup plus sophistiqué dans sa démarche, il a permis à des internautes du monde entier d'offrir une canette à un habitant à l'autre bout de la Terre, grâce à des distributeurs spécialement équipés et à une app mobile développée avec Google. De son côté, Orangina-Schweppes a fait une incursion dans un semblant d'open innovation en soumettant à ses fans sur Facebook son dernier parfum Oasis Goyave à travers son personnage de fruit associé.

[3] Aller au-delà de la marque

"Attention, le consommateur de digital est un expert marketing qui analyse très bien la façon dont une marque s'adresse à lui pour vendre ou remonter de l'information", souligne Rémi Carlioz, de Puma. C'est pourquoi, même si cela peut paraître contre-intuitif, ce dernier conseille de ne pas uniquement parler de sa propre marque, mais de se faire également connaître par de la création de contenus ou d'expériences nouvelles. Ainsi, certaines entreprises vont jusqu'à créer leurs propres outils 2.0 sans y imprimer leur marque. C'est le cas du Happy Places, étonnante copie d'Instagram que vient de lancer... Coca-Cola ! Une app mobile et un site de partage de photos instantanées sur la thématique du bonheur, chère à la marque. Le géant américain GE a, lui, adopté les tableaux d'affichage d'images de Pinterest. Il y décline entre autres, derrière un discret logo, des thématiques plus génériques, telles que la science ou la santé.

[4] Montrer la valeur des Big Data

Toutes ces nouvelles démarches donnent accès aux industriels à une mine d'informations : les big data. "Rien de plus facile que de récupérer beaucoup de données. Mais c'est inutile si on ne sait pas s'en servir !", rappelait Jamie Barnard, le conseiller général numérique d'Unilever, à la conférence de l'EBG. Certes, des outils pour les extraire et les analyser existent désormais. "Mais ce sont les services informatiques, comme le mien, qui récoltent ces données. Or ce sont les équipes marketing qu'il faut convaincre de l'importance de les exploiter. Et cela ne marche pas avec les habituels tableaux Excel et autres histogrammes !", observe Michael Christment, le directeur du marketing numérique pour Kraft Foods Europe. Son équipe a donc appris la mise en forme sur le mode du datajournalisme (journalisme de données). "Pour le café Tassimo, nous avons agrégé les données des magasins, des sites, des réseaux, dans tous les pays, et nous les avons présentées graphiquement." Des tasses de café plus ou moins grandes figurent les ventes tandis qu'un personnage emblématique de la marque présente le nombre de fans.

Toutefois, certaines sociétés préfèrent pour l'instant ne pas s'adonner à ces analyses de données. C'est le cas d'Orangina-Schweppes chez qui le numérique est pourtant intégré comme une composante à part entière de la stratégie des marques Orangina, Schweppes et Oasis depuis deux ans. "Mais trop de data tue la data, insiste Stan de Parcevaux, le directeur marketing d'Orangina-Schweppes. Nous ne sommes pas dans cette post-analyse systématique de la donnée. Cela briderait la créativité." Michael Christment, de Kraft, insiste néanmoins sur le fait que si, "face à la difficulté d'analyser ces données, on peut être paralysé, il ne faut pas se laisser impressionner." Au contraire, il faut "avancer quand même. Essayer des choses. Et itérer." En mode industrie 2.0 en quelque sorte.

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