HORLOGERIE
Europa Quartz met la France à l'heure
Pendant que les géants du secteur procèdent à des acquisitions, l'enseigne marseillaise de montres poursuit son développement, à raison d'une boutique par mois. Prochaine étape : la Bourse.
L'horlogerie se met à l'heure des concentrations. Après l'OPA de LVMH sur les montres Tag Heuer, c'est au tour de Swatch Group de mettre la main sur Bréguet. Pendant ce temps, Europa Quartz poursuit sa forte croissance. La " petite " enseigne marseillaise de distribution exclusive de montres table sur 170 millions de francs de chiffre d'affaires cette année, contre 80 millions en 1998 ! Pour financer son développement, au rythme d'une ouverture par mois, la société a procédé à une augmentation de capital en juillet dernier. Prochaine étape : le second marché en 2000, quand les ventes voisineront les 250 millions de francs.
Cent points de vente en 2003
Installé dans les quartiers chics de la cité phocéenne, dans des locaux tout neufs, Théodore Masliah savoure son succès. " Nous avons un an et demi d'avance sur notre calendrier. Nous devrions détenir quarante points de vente d'ici à la fin de l'année et cent en 2003 ", calcule le P-DG fondateur de Chana, la société anonyme qui gère l'enseigne. Tout a commencé en 1993, à partir d'un constat simple : le marché de l'horlogerie est sous-exploité. " Notre concept a montré que l'on pouvait réaliser le double du chiffre d'affaires d'un horloger-bijoutier seulement avec des montres, en créant un achat plaisir. La France a encore beaucoup de retard en matière de consommation horlogère ", affirme Théodore Masliah.
S'implanter dans les centres commerciaux leaders
Autre point clé de la stratégie : l'aménagement des boutiques, d'une surface moyenne de 80 mètres carrés. " Nous avons conçu des magasins ouverts, sans portes, avec des vitrines lumineuses et convexes, dans lesquels les gens pénètrent sans s'en apercevoir. " Suivant un sacro-saint principe : l'emplacement numéro 1. " Nous ne nous implantons que dans les centres commerciaux leaders de chaque région ", assure le P-DG. En juillet, la chaîne a ouvert deux boutiques dans la région lilloise. Dans les prochains mois, Europa Quartz continuera d'essaimer dans l'Hexagone, en particulier en région parisienne. Pour s'attaquer, à compter de l'été prochain à l'Europe, notamment à l'Espagne, à l'Italie, à l'Allemagne et au Royaume-Uni. En matière d'offre, Europa Quartz n'a pas la prétention d'être moins chère que la concurrence. Le prix de vente oscille entre 300 et 100 000 francs, avec un ticket moyen de 900 francs, contre 550 francs dans la profession. L'enseigne mise avant tout sur le choix. Environ 50 grandes mar-ques, plus de 5 000 références, classées par environnements : Espace mode et jeune, Espace sport, etc. Europa Quartz, bien entendu, n'est pas la seule sur ce créneau. On comptait déjà 178 magasins spécialisés dans la vente de montres en 1997, cumulant un chiffre d'affaires de 350 millions de francs TTC, selon le Comité professionnel de développement de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l'orfèvrerie (CPDHBJO). " Leur nombre a doublé depuis cette date, et tout laisse à penser que cela va continuer ", pronostique Hubert Lapipe, gérant de Société 5, le cabinet qui réalise les études pour le compte du CPDHBJO. Jusqu'ici, les distributeurs exclusifs ont plutôt dynamisé les ventes. Le marché, estimé à environ 5,5 milliards de francs, a progressé de 6 % en valeur et de 5 % en volume l'an dernier. Comment Europa Quartz, aujourd'hui la première chaîne succursaliste, compte-t-elle faire face demain à Goldy, Première Heure (groupe Didier Guérin), Louis Berthier (groupe Marc Orian), Heure et montres, Louis Pion et autres nouveaux venus ? " En tant que premier client de 95 % de nos fournisseurs, nous bénéficions de meilleurs tarifs et donc de meilleures marges ", se targue Théodore Masliah. Néanmoins, depuis juin 1998, Chana travaille en partenariat avec le géant Swatch. La société gère désormais en franchise six " Swatch Stores ", vendant exclu- sivement des produits de la mar-que suisse. L'an prochain, la PMI familiale envisage de réaliser des acquisitions...
La S.A. Chana en bref
Chiffre d'affaires 1998 : 80 millions de francs
Résultat courant 1998 : 4,17 millions de francs
Effectifs : 120
Parc d'enseignes : 33 Europa Quartz, 6 Swatch Stores
Répartition du capital : famille Masliah (85 %), Financière Natexis (15 %)
