HABILLEMENT
Rousseau fait sa révolution
Le leader français de la chemise a remis à plat son outil industriel pour produire en juste-à-temps et teste le télémarketing.
Chez Rousseau ça bouge ! Le leader français de la chemise fait un tabac, avec son modèle Pierre Clarence 100 % coton et " zéro repassage ". Lancée à la mi-septembre, la chemise " non-iron " a largement dépassé les 40 000 ventes que l'industriel s'était fixées. Et l'engouement ne devrait pas faiblir. La société a prévu trois semaines de spots de télévision en novembre (un budget de 5 millions de francs) d'une sensualité qui ne devrait pas laisser indifférents les acheteurs de chemises, les femmes à 60 %. Objectif : lancer une innovation par collection, pour faire de Pierre Clarence la référence en matière de chemise. Installé dans le Sentier, à Paris, le groupe réfléchit actuellement au concept du " friday wear " (la tenue du vendredi) et à l'utilisation de nouvelles matières. Côté production, cette filiale à 100 % du groupe VEV, qui commercialise également les marques Horizon, Harryland et les licences Christian Dior et Pierre Cardin, a remis à plat toute son organisation. " Nous sommes tout simplement passés en quelques mois du taylorisme au juste-à-temps ", résume Philippe Dumont, le P-DG. Les deux usines, le site marocain de Casablanca (435 personnes, 70 % de la production) et l'unité d'Argenton-sur-Creuse (365 salariés) fonctionnent désormais selon les méthodes éprouvées dans l'automobile. Tous les directeurs et techniciens maison ont suivi une formation d'une semaine chez
Renault Audit Qualité. Les résultats sont probants. L'encours est passé de quatre semaines à trois jours, voire deux jours si le tissu est en stock, et la productivité a crû de 10 % ! " L'organisation en groupes autonomes permet de fabriquer des chemises en vingt-cinq minutes, et nous devrions être capables de sortir 9 000 chemises par jour dès 1998 ", annonce Philippe Dumont. Pour sa chemise " non-iron ", confectionnée avec un tissu polymérisé après passage dans une série de bains chimiques de résine synthétique, le groupe a fait travailler durant deux ans ses deux ingénieurs des Arts et métiers pour concevoir des machines d'assemblage qui évitent la formation de plis. " Une exclusivité Rousseau que nous gardons précieusement ", souligne fièrement le P-DG. D'autre part, l'industriel a changé ses méthodes de vente et testé le télémarketing. Pour référencer sa chemise sans repassage, le groupe a envoyé à ses 1 300 clients détaillants et vendeurs de grands magasins un échantillon à leur encolure pour qu'ils le testent, puis les a rappelés huit jours plus tard pour récolter leurs impressions et passer commande. " Quatre jours de "phoning" ont suffi pour référencer le produit. Un record qu'un bataillon des meilleurs représentants voyageurs ne pourrait égaler ! " Pour connaître en temps réel les ventes en magasin et répondre rapidement aux attentes des consommateurs, le groupe met au point un logiciel d'échange de données informatisées et a dégagé un budget de près de 2 millions de francs pour aider les clients qui le souhaitent à s'équiper.
Un marché en déclinLes Français auraient consommé l'an dernier 48 millions de chemises (hors enfants), contre 54 millions en 1995. Avec 1,8 million de chemises vendues et 247 millions de francs de chiffre d'affaires (4 % de marge nette), Rousseau compte parmi les cinq premiers en Europe, derrière l'allemand Seidensticker, l'anglais Coats Viyella, l'italien Inghirami et le français Bidermann (marques Arrow, Kenzo, Yves Saint Laurent, etc.). En France, le groupe détient le leadership et se partage le marché avec Bidermann et une dizaine de très petites entreprises (moins de 30 millions de francs de chiffre d'affaires).
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USINE NOUVELLE N°2609
