GM : la légende peut-elle disparaître ?

Elle fascine autant qu'elle effraie : la faillite de General Motors. Tous les scénarios sont déjà bouclés. L'onde de choc sur la filière et les emplois est inévitable. Des restructurations, il y en aura de toutes façons. Mais sur quel plan, économique ou

L'histoire traine depuis tant de mois qu'on se demande comment General Motors pourrait encore éviter la faillite. Le groupe compte toujours sur l'aide des gouvernements américain, canadien et européens. Il espère faire assez d'économies pour faire repartir la machine. En attendant, il tient sur les prêts qu'on lui a accordés. Mais le temps manque désormais. L'administration Obama a lancé un ultimatum au groupe pour proposer un business plan viable, à échéance fin mai. Les ventes ne se redressent pas et asphyxient toujours les comptes de l'entreprise, qui ne peut toujours pas se passer de crédits pour continuer à tourner. Crédits issus de l'argent du contribuable, qui commence à en avoir marre de payer les pots cassés. Et, last but not least, GM traîne toujours le boulet des retraites de ses anciens salariés.  

GM est mort ? Vive Chevrolet et Cadillac !

« Il ne me semble pas que GM puisse disparaître corps et biens, estime Jean-Michel Prillieux, auteur d'une encyclopédie de l'automobile et responsable du département Observatoire automobile au sein du cabinet de conseil spécialisé Mavel. Le Chapitre 11 permet à une entreprise de continuer à fonctionner normalement en attendant de trouver un accord avec ses créanciers. Cela lui permettrait de se restructurer en faisant le ménage dans ses activités, pour repartir sur une base saine. » Ce qui signifierait la disparition de certaines marques.

Dans le plan présenté par GM en février, qui a été jugé insuffisant par l'administration Obama, le groupe envisageait déjà de se concentrer sur quatre marques : Chevrolet, Cadillac, GMC (la branche sportive de Chevrolet, qui a vendu 480.000 voitures dans le monde en 2008) et Buick. Un scénario évoqué par le New York Times en mars restreignait même les activités saines à deux marques, Chevrolet et Cadillac. 

Le sort d'Hummer est déjà scellé. La marque est à vendre. Trois investisseurs seraient encore en lice, prêts à racheter les 4x4 géants du groupe pour 100 et 200 millions de dollars selon Reuters. Parmi eux, aucun constructeur, mais deux investisseurs financiers étrangers (des fonds souverains au Moyen-Orient ?), et un industriel américain. Quant à Buick, Pontiac - très connue aux Etats-Unis - et Saturn, elles sont sur la sellette.

« Buick, tombée à 1% de part de marché, est quasiment en voie de disparition aux Etats-Unis mais elle progresse en Chine, où elle aurait été popularisée par un ancien général communiste » observe  Jean-Michel Prillieux. Là-bas, GM espère doubler ses ventes dans les cinq prochaines années, en introduisant cinq nouveaux modèles de Buick et autant de nouveaux modèles Chevrolet. « Saturn, lancée en 1990 dans le but de concurrencer les marques japonaises, n'a jamais rencontré le succès escompté. Au lieu de ça elle a empiété sur les ventes de Chevrolet. Aujourd'hui, elle est moribonde. »

Pour ce qui est d'Opel et Saab, les deux filiales européennes du groupe, la scission avec GM est en marche. Saab, qui n'a jamais bénéficié de gros investissements de la part de sa maison-mère, est entrée en procédure de sauvegarde en février et a jusqu'à la fin mai pour boucler son plan de redressement. Opel peaufine de son côté son plan de sauvetage avec des fonds souverains et le gouvernement allemand pour ne pas sombrer. L'entreprise, qui dans les années 30 fut le premier constructeur européen, accuse le coup. « Le drame d'Opel, c'est que GM a puisé dans ses bénéfices pour renflouer ses caisses aux Etats-Unis » explique Jean-Michel Prillieux, qui indique qu'une prise de participation dans Opel serait une opportunité unique pour un Chinois de s'établir en Europe. On espère dans ce cas que la marque ne connaîtrait pas le sort de MG Rover, abandonnée par le Chinois SAIC.

Les marques automobiles ne sont pas éternelles

Deux autres éléments conduisent à relativiser une éventuelle faillite de General Motors. Premièrement, GM est un groupe, une entité, mais pas une marque. On n'achète pas une GM, on achète une Chevrolet, une Buick, etc. On l'a vu, certaines marques qui composent cet agrégat demeureraient quoi qu'il arrive. En outre, ce ne serait pas la première fois que GM laisse des marques sur le bord de la route : La Salle, Marquette et Viking ont par exemple été supprimées du portefeuille dans les années 30 et 40.

Deuxièmement, les constructeurs et les marques automobiles disparues sont légion. On en compte une cinquantaine depuis les années 50, et rien que ces dix dernières années ont vu s'évanouir Alpine, Plymouth, Autobianchi, Eagle, Austin ou encore Oldsmobile.

« La disparition en 2004 d'Oldsmobile, qui fut une des marques les plus vendues au monde, a été un grand drame. C'était la première fois qu'une marque qui avait vendu autant - 31 millions de véhicules depuis sa création - disparaissait. Dans les années 80, elle produisait un million de véhicules par an. Et en 1986, le modèle le plus vendu aux Etats-Unis était une Oldsmobile ». Aujourd'hui, il s'agit de la Ford F-150, un pick-up. 

Pourtant, l'hypothèse de la faillite de GM est ressentie par beaucoup comme un vrai traumatisme. Parce que sa portée est avant tout symbolique.

La fin d'un rêve américain

« Quand General Motors éternue, c'est l'Amérique qui s'enrhume. » Cet adage montre à quel point « l'entreprise la plus riche et la plus puissante du XXe siècle » comme la qualifie Michael Moore, qui lui a consacré un film documentaire en 1989, est indissociable de l'histoire économique américaine.

Bien que Ford ait légué son nom à un modèle d'organisation industrielle et transformé l'automobile en marché de masse avec la Ford T - elle fut pendant longtemps la voiture la plus vendue et, en 1918, la moitié du parc américain était constitué de Ford T -, ce n'est pas Ford qui bâtit la légende de l'Amérique, c'est GM. « Henry Ford était avare, autoritaire, et ses voitures austères ne faisaient pas rêver. GM a fait rêver les gens. La déchéance de GM, c'est la disparition du rêve américain », assène Jean-Michel Prillieux.

GM a lancé des modes qui ont fait sa légende, comme les ailerons, les chromes, les carrosseries allongées, les couleurs vives, les pare-chocs surdimensionnées... Des innovations stylistiques, mais aussi mécaniques, que les Américains pouvaient admirer dans les fifties, lors de grandes manifestations itinérantes - les Motorama - qui réunissaient en moyenne un million de visiteurs par an, rappelle Jean-Michel Prillieux. Les « Belles Américaines », ce sont celles de General Motors.

L'Amérique peut-elle aujourd'hui devenir le fossoyeur de sa propre légende ? Les propos récents de Barack Obama en faveur d'un passage par la case Chapitre 11 tendent à le prouver. Cependant, les dernières informations du Wall Street Journal, qui avance que l'Etat américain pourrait convertir son prêt de 13,4 milliards de dollars en actions du constructeur, à la faveur d'une restructuration, montrent que le gouvernement est encore prêt à toutes les concessions pour sauver son enfant terrible.   

Sauf que l'image du premier des Big Three est déjà écornée. Les sondages parlent. Ils relèvent une baisse des intentions d'achat, un recul des opinions favorables à la marque, et même une volonté de ne pas injecter davantage d'argent public dans le sauvetage du groupe. A partir du moment où le risque de faillite apparaît, il enclenche un cercle vicieux en détournant les consommateurs des  marques en danger. Acheter chez GM alors que l'avenir du service après-vente n'est pas assuré ? Il faut être motivé. D'autant que le constructeur a toutes les peines du monde à continuer de susciter l'envie, au moment où il mendie chaque mois de l'argent auprès des pouvoirs publics et où il a perdu sa place de numéro un mondial face à Toyota. Et de ces dommages là, même en cas de sortie du Chapitre 11 par la grande porte, GM aura du mal à se remettre. 

Raphaële Karayan

Dossier : Automobile, le crash
Photo : Cadillac Eldorado (1959)