Faire des "cadeaux" pour sauver Noël

Offre couplée, prix cassés, promotions de dernière heure et publicité... Distributeurs et industriels tentent de concilier volume et rentabilité.

Cette crise est beaucoup dans la tête », martèle Edmond Kassapian, le PDG de Geneviève Lethu, spécialiste des arts de la table. Rien de tel dans ce contexte qu'un petit coup de pouce promotionnel pour aider le consommateur à surmonter ses hésitations. Un électrochoc imparable sous forme de promotions et d'offres spéciales.

L'électronique grand public, pourtant peu impacté lors des Noël moroses, est passé maître dans l'art de faire des « cadeaux » aux clients, pour les inciter à dépenser plus. « Notre objectif est clair : conserver un panier d'achat le plus élevé possible », analyse un spécialiste de la high-tech. Offre de remboursement pour l'acquisition d'un téléviseur et d'une barre d'enceintes chez Philips, carte mémoire et housse données pour l'achat de certains appareils photos numériques à la Fnac et chez Surcouf et crédit gratuit chez Phone House sur les ordinateurs portables... La hotte est pleine !

Chez Geneviève Lethu, on a dû se résoudre aux promotions de dernière minute. « Impossible pour nous de jouer sur l'offre, même si 90 % de nos articles sont produits en France. Nous travaillons déjà sur les collections de 2010 ! Mais de bonnes décisions de marketing opérationnel peuvent aider à passer le cap », juge le PDG de la société vendéenne, qui réalise 30 % de ses 42 millions d'euros de chiffre d'affaires sur les quinze derniers jours de l'année. L'enseigne de 135 magasins (90 en France) a lancé in extremis une promotion spéciale pour doper ce Noël incertain : - 50 % sur le troisième coffret cadeau acheté en magasin.

REDRESSER LA BARRE POUR L'HABILLEMENT

Dans l'habillement, l'enjeu n'est pas de limiter la casse mais de redresser la barre alors que 2008 sera catastrophique. Le secteur multiplie les rabais et offres spéciales pour enrayer le recul des ventes depuis l'été. Selon l'Institut français de la mode (IFM), le chiffre d'affaires des enseignes de vêtements a chuté de 2,1 % en octobre et de 2,8 % depuis le début de l'année. Idem dans la chaussure où les ventes affichent un repli de 1,2 % à fin octobre sur dix mois, selon la Fédération française de la chaussure. Face à cette érosion, les enseignes réagissent en multipliant les prix cassés. Avec son opération « Joyeuses fêtes à petits prix », Kiabi offre 50 % de réduction sur de nombreux articles depuis fin novembre. Le rayon des chemisiers affiche un tarif d'attaque à 7,99 euros, contre 9,99 euros en 2007. « Face à l'évolution de la consommation, nous proposons des prix plus bas qu'en 2007 à la même époque », souligne-t-on chez le distributeur spécialisé. Stratégie iden- tique chez Système U, qui invite le consommateur à comparer les tarifs de son catalogue de Noël de 2008 à celui édité il y a un an.

MULTIPLICATION DES SOIRÉES PRIVÉES

Dès octobre chez les Galeries Lafayette, Paul Delaoutre, le directeur général, annonçait « un besoin plus important d'opérations promotionnelles et une augmentation du budget publicitaire cette fin d'année ». Un investissement pour lequel les Galeries ont prévu une ouverture exceptionnelle jusqu'à 21 heures tous les jours de décembre, soit une heure de plus qu'en 2007 ! Autre coup des distributeurs : la multiplication de soirées privées permettant de bénéficier de 30 % de réduction. Des événements souvent dédiés à des publics ciblés ou aux titulaires de cartes de fidélité. Les Galeries Lafayette et Carrefour proposent grâce à leurs cartes Cofinoga et Pass d'acheter en décembre et de payer trois mois plus tard sans frais. Intermarché va plus loin. Il offre aux possesseurs de sa carte de fidélité une bouteille de Lussac-Saint-Emilion pour l'achat de quatre menus à 20 euros. Pas sûr que ces stratégies très « amicales » permettent aux distributeurs et aux industriels de concilier volumes et rentabilité. Noël 2008 sera peut-être moins généreux en marge que le précédent. .