"FagorBrandt reprend le leadership du marché français"

ENTRETIEN  EXCLUSIF  Arrivé en septembre, le nouveau président du directoire de FagorBrandt, Sergio Treviño, a accordé à L’Usine Nouvelle sa toute première interview. Le jeune dirigeant de 36 ans compte sur l’année 2012 pour effacer la chute des ventes de 12% enregistrée début 2011 et reprendre les parts de marché perdues. De nouveaux appareils seront lancés, et aucune usine ne sera fermée en France.

L’Usine Nouvelle - FagorBrandt a connu un premier semestre 2011 difficile. Les ventes du groupe ont reculé et votre place de numéro 1 du marché français a été ravie par Bosch-Siemens. Quel bilan dressez-vous de l’année 2011 ?
Sergio Treviño - On ne peut nier l’évolution difficile du marché européen, où nous réalisons 84 % de nos ventes. Nous sommes obligés de nous recadrer tout le temps dans le contexte. Le groupe Fagor a mieux tenu la route que le marché européen qui a reculé de 13 % entre 2007 et 2010. Nous avons conforté notre position de cinquième groupe européen de gros-électroménager, même si il y a de nouveaux joueurs coréens et chinois.

En France, c’est vrai, nous avons connu un début d’année très compliqué. Les choix stratégiques que nous avions faits, en matière de e-commerce notamment (NDLR : le lancement du site Thomson Electroménager fin 2010), nous ont occasionné des problèmes auprès de la distribution. Nos ventes ont reculé de 12 % sur la période. Mais depuis juillet, nous avons redressé la barre et récupérons des parts de marché. A fin septembre, nous étions à 14,4 % du marché contre 13,6 % en juillet et 14,7 % en janvier. Nous sommes en train de revenir à notre position de début d’année et retrouvons notre position de leader sur cette fin de l’année. 

L’année 2012 risque d’être encore très difficile pour le gros électroménager. La rigueur économique et les élections ne devraient pas jouer en faveur de la croissance du marché… Quelles sont vos prévisions ?
Compte-tenu des performances que nous réalisons depuis juillet, nous pensons gagner des parts de marché et progresser de 4 à 7 % en 2012, dans des conditions qui ne seront pas, c’est vrai, favorables. La performance que nous avons réalisée début 2011 ne correspondait pas à ce que nous aurions dû faire. Nous aurions pu gagner 7 à 8 % sur l’ensemble de l’année, comme actuellement. Nous allons nous appuyer sur de nouveaux lancements de produits en 2012. Et nous travaillons sur des partenariats commerciaux ciblés avec d’autres fabricants internationaux, mais rien n’est finalisé pour l’instant.

Justement, face à des concurrents de plus en plus nombreux et offensifs, avec quels produits et quelles innovations comptez-vous réaliser cette croissance ?
Nous avons de grosses ambitions sur le marché de l’encastrable avec les nouvelles lignes De Dietrich, lancées cet automne, très bien accueillies par la grande distribution. Nous connaissons actuellement un record historique de commandes sur cette marque, de + 20 %. Nous avons choisi de monter en gamme avec la création d’une ligne Premium, dont un des porte-drapeaux est la première table piano à induction du marché, 100 % zone libre. Elle s’ajoute à une ligne Corium dont le design des appareils a été entièrement revu. Sur l’induction, où nous sommes leaders du marché, nous allons lancer de nouvelles tables plus technologiques.

Dans les appareils de pose libre, nous allons commercialiser en septembre un sèche-linge à pompe à chaleur, fabriqué à La Roche-sur-Yon. Il sera encore plus économe que ceux de nos concurrents (Ndlr : qui proposent des appareils consommant 40 % de moins que le classe A). Dans le froid, nous lançons une nouvelle plate-forme de réfrigérateurs de 60 cm, fabriquée en Espagne, qui permet de gagner en volumétrie intérieure. Nous y mettons beaucoup d’espoirs pour reprendre le terrain perdu dans ce secteur. De nouvelles plates-formes de lave-vaisselle et de lave-linge à dosage automatique de lessive, plus économes, sont également prévues.

Concernant les usines françaises, vous avez cédé l’exploitation du site lyonnais au printemps et transféré à la rentrée une ligne de lave-vaisselle vers l’Espagne. Allez-vous maintenir vos 4 sites français et l’emploi, dans un contexte de prix de vente en chute libre ?
Oui, nous maintenons l’emploi sur tous nos sites. A Lyon, nous avons transféré l’exploitation de l’activité à une nouvelle société SITL, que nous détenons à 10 %. Nous n’avons pas cédé l’usine. Nous sommes toujours propriétaires. Nous restons le partenaire privilégié de l’usine pour la fabrication de lave-linge au moins jusqu’en 2014, le temps que les nouvelles productions prévues, notamment de filtres de traitement de l’eau, prennent totalement le relais. Nous investissons 12 millions d’euros dans la formation du personnel et la Gestion prévisionnelle de l’emploi et des compétences (GPEC).

Nous ne pouvons plus fabriquer en Europe des produits d’entrée de gamme. Le coût de main d’œuvre est 10 fois moins cher en Chine qu’en France. Mais à la différence de nos concurrents, nous n’allons pas fermer de sites. A Orléans, nous avons investi cette année 1 million d’euros pour notre nouvelle plate-forme de fours et prévoyons un million de plus pour l’induction en 2012. A La-Roche-sur-Yon, nous allons consacrer près d’un million d’euros également pour industrialiser le nouveau sèche-linge. Nous nous efforçons de créer de la valeur avec des produits plus haut de gamme, comme les sèche-linge, ou de nouveaux appareils de cuisson, à induction et à pyrolyse, pour conserver notre outil industriel. Nos usines sont des pôles de compétences spécialisés, pour la recherche et la fabrication. La Roche-sur-Yon va devenir notre centre d’excellence européen sur le sèche-linge, un marché en croissance. C’est notre seul site en Europe sur cette activité. Il exporte dans tout le continent.

Après l’arrêt en septembre du portail de ventes Thomson Electroménager, mettez-vous un terme à vos ambitions sur le e-commerce, créneau sur lequel vous avez été le premier fabricant à vous lancer en direct ?
Non, c’est toujours dans la réflexion stratégique du groupe. Mais en France, nous avons préféré mettre le site Thomson entre parenthèses compte-tenu des problèmes occasionnés avec la distribution. Nous voulons aujourd’hui rester dans la chaîne de valeur traditionnelle. Mais au niveau européen, nous ne pouvons pas renoncer à ce circuit qui se développe de plus en plus. Nous sommes toujours en Allemagne et en Autriche avec un site de ventes en direct. Nous réfléchissons à nous lancer dans d’autres pays en 2012, comme les Pays-Bas et la République tchèque. L’activité de e-commerce y croit très vite et la distribution est moins concentrée. Nous irons peut-être plus tard en Grande-Bretagne.

Propos recueillis par Adrien Cahuzac