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Sur le célèbre réseau social, les entreprises sont présentes grâce aux pages de leurs marques et à celles destinées à leur fans. Une interaction qui fait la différence.
« Enricloclo », vous connaissez ? Alors vous êtes fan d'Oasis et vous suivez la marque sur Facebook. Sur le réseau social, la marque a récemment mis l'abricot en scène dans son « cinémangue », une de ses parodies d'annonces de films - en l'occurence « Cloclo » qui met à l'honneur dans les salles le chanteur décédé il y a plus de trente ans. Déjà, près de 3 000 personnes ont aimé ça et une centaine a laissé un commentaire. La « Oasis Fun Page » compte plus de 2 230 000 fans, attirés par les vidéos, les jeux et autres photomontages. « Oasis joue sur l'humour, publie des contenus originaux et interagit avec ses fans. D'où son succès sur Facebook », analyse Stéphane Ambrosini, le directeur général France de la plate-forme de distribution numérique Adconion.
La marque de l'industriel Orangina Schweppes a donc tout compris. D'autres peuvent aussi y parvenir. Il leur suffit de consulter les explications que Facebook donne dans une fiche pratique destinée aux entreprises. On y apprend qu'« établir une connexion avec les utilisateurs n'est qu'une première étape » avant de « créer des expériences sociales qui soient attrayantes et personnalisées » et d'« amplifier à chaque fois qu'une personne interagit ». La page « Fan » est la première qui doit être créée. Reste à la rendre intéressante, ce qui implique d'avoir à temps plein des « community managers » (des animateurs de communauté) .
Sans évoquer la vente
« La fan page est primordiale, confirme Stéphane Ambrosini. La publicité sur Facebook permet de recruter de nouveaux aficionados. » Sur le réseau social, le nombre de fans c'est un peu comme l'Audimat. Et l'audience, c'est la clé du succès. Facebook, qui sera bientôt coté en Bourse, vend aux entreprises françaises l'accès ciblé à ses 845 millions de membres, dont 25 millions de Français. Dans l'Hexagone, il gagne ainsi un peu plus de 3 milliards d'euros grâce à ses espaces publicitaires munis d'un bouton « Like » (« J'aime »), sur lequel l'internaute doit cliquer pour devenir fan.
« Le simple fait de "liker" fait que vous adhérez à la marque et vous rend potentiellement un bon client », renchérit Stéphane Ambrosini. Selon une étude réalisée par le cabinet Syncapse, le fan est un consommateur en puissance qui dépense en moyenne 75 euros de plus que l'ensemble de l'échantillon sondé sur le réseau. « Mais il n'aime pas être traité comme tel », nuance Thomas Froimovici, le responsable du numérique pour Havana Club, la filiale de Pernod Ricard dont la page Facebook a été créée par des fans avant d'être reprise par la marque. « Nous avions conscience qu'il ne fallait pas dénaturer cet élan en prenant les fans pour des consommateurs, raconte-t-il. Ils sont là pour passer un bon moment ensemble, pas pour acheter. » Comme chez Oasis, l'acte de vente n'est jamais évoqué. « Nous préférons parler de Cuba », précise Thomas Froimovici. La marque fait voyager à coup de photographies de couchers de soleil et de recettes de mojito. Avec 178 000 fans sur la page générale et 460 000 au total, Havana Club est loin derrière ses concurrents, Captain Morgan et Bacardi. « Notre but est d'avoir un taux d'activité important de la part de nos fans », précise le responsable. Ce taux est calculé par le nombre de réactions à une publication sur la page divisé par le nombre de fans.
L'efficacité de la communication sur Facebook ne se mesure pas qu'au nombre de fans. Il faut créer le dialogue. « C'est l'engagement qui est recherché », confirme David Isherwood, social media manager chez Renault. Et pour cela il faut de l'humour mais surtout un contenu de qualité qui se co-construit.
Autre élément clé et paradoxal dans cet univers virtuel : « Il faut développer des contenus en lien avec la réalité», ajoute Dominique-William Jacson, le community manager corporate de Renault. La marque au losange propose ainsi de découvrir en exclusivité les lignes de production de son usine de Batilly (Meurthe-et-Moselle), ou invite sept fans de la page ZE à venir tester la Twizy à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine). Qui dit contenu de qualité, dit possibilité de critiques et de conflits. Et quand comme Renault on dispose de 43 pages sur Facebook, les risques se multiplient. Désormais, les animateurs de communauté n'effacent plus les critiques. Le litige ayant opposé Nestlé à Greenpeace [lire ci-dessus] a fait jurisprudence. « Nous préférons engager un dialogue », répond German Gomez, le chef du service éditorial digital à la communication externe du constructeur automobile.
Des salariés actifs
« La situation se modère souvent d'elle-même, car certains fans sont des ambassadeurs et les premiers d'entre eux sont nos employés, complète Yann Gourvennec, directeur web, media numériques et sociaux d'Orange. Nous les encourageons à être actifs sur Facebook. Nous avons mis à leur disposition un manuel des médias sociaux. Cette démarche est encouragée par la direction. » Pour répondre aux critiques, un internaute est plus crédible qu'un modérateur officiel de la marque : son propos sonne plus vrai. Tout l'enjeu est donc d'encadrer la conversation sans la limiter. Malgré un processus de modération quotidien, Orange cherche à rendre ses fans acteurs. « Là où l'on est gagnant, c'est quand le contenu du site est partagé sur les pages personnelles des membres », souligne Yann Gourvennec. À chaque fois qu'un fan aime, partage ou commente du contenu, l'interaction apparaît sur son mur et est susceptible de se retrouver sur les actualités envoyées à ses « amis » sur Facebook. Du bouche-à-oreille développé à l'échelle industrielle.
Membres 25 millions, soit le numéro un des réseaux sociaux Audience 33, 2 milllions visiteurs unique par mois Engagement 184 millions d'heures d'utilisation mensuelles
En 2010, Nestlé a été attaqué en ligne par Greenpeace sur la présence d'huile de palme dans certains de ses produits. L'offensive, reprise par les membres du réseau, a poussé l'industriel à fermer sa page Facebook. Une façon désatreuse pour son image de clore ce débat. Depuis, la fonction d'animateur de communauté s'est développée. Tous ont des liens avec le service après-vente pour gérer les dossiers qui risqueraient de créer un buzz négatif.
