Facebook, la fabrique des amis

ENQUêTE  Facebook entre en Bourse, ce 18 mai 2012. Le géant américain a fixé le prix de son entrée sur le Nasdaq à 38 dollars l'action, ce qui valorise le groupe jusqu'à 104 milliards de dollars. À l'occasion de cette importante étape dans l'histoire du réseau social, L'Usine Nouvelle dévoile les recettes d'une usine numérique qui devrait exploser tous les records de valorisation.

Une valorisation de 75 milliards de dollars ? Plutôt 85 ? Voire 100 ? 5 milliards de dollars levés ? Plutôt 10 ? Qu'importe son issue, le probable succès de l'entrée en Bourse au Nasdaq de Facebook le 18 mai sera outrancier. Surtout du point de vue d'un industriel qui observerait le phénomène depuis son usine. Pensez ! Ce réseau social est géré par un geek de 28 ans qui connecte sur internet, pourrait-on croire, des adolescents en mal de relations sociales dans le monde réel. Mais attention, l'habit ne fait pas le moine. Ce que l'on voit de Facebook n'est qu'une vitrine derrière laquelle se cache une entreprise comme les autres, avec une stratégie, capable de créer de la valeur et un business-model, peu traditionnel mais réel. Parce que Facebook est l'incarnation d'une autre industrie, celle du numérique, nous allons vous faire découvrir les coulisses de cette fabrique d'un nouveau genre.

Produit standard

Nul doute. Jamais usine n'aura levé autant d'argent, surtout sans produit tangible. Mais c'est à une autre aune qu'il faut mesurer Facebook. S'il fabrique du virtuel, il ne produit pas du vent, mais des "amis". Et en millions d'exemplaires ! Plus de 900 millions d'internautes sont actifs chaque mois dans le monde entier, selon le pointage réalisé par la firme. Ces amis (en moyenne plus proches de la quarantaine que de l'adolescence) sont bien sûr tous différents, mais Facebook s'ingénie à les standardiser. Tous ont un mur, tous ont un réseau avec lequel ils interagissent, tous partagent leurs centres d'intérêt, tous produisent des données en quantité...

Et ce sont ces informations que Facebook compte transformer en chiffre d'affaires. Aujourd'hui, la majorité de ce dernier provient de très classiques annonces publicitaires en ligne. Une plus petite partie est issue des applications et des "crédits", la monnaie interne du réseau. Pour valoriser ses 900 millions d'amis, le réseau tente de mettre en place une mécanique de recommandation sociale sponsorisée, qu'il compte monétiser. La recommandation d'un produit quelconque par un ami a plus de valeur que le référencement classique, impersonnel, "à la Google", de ce même produit. Facebook a donc commencé à proposer des "histoires sponsorisées" (sponsored stories) à certaines entreprises. En poussant, moyennant paiement, certaines recommandations de leurs produits faites par des abonnés Facebook vers certains de leurs amis identifiés comme ayant des goûts communs... Une confirmation de cette stratégie ? Après avoir acheté l'application de partage de photos Instagram, Facebook vient d'avaler une autre start-up : Glancee aide les internautes mobiles à mieux identifier d'autres internautes partageant les mêmes centres d'intérêt...

CENTRE R&D

Pour stocker et faire mûrir ces tonnes de données, Facebook a concocté un système d'information ultra-sophistiqué, proche de la toile d'araignée géante. Il lui permet de stocker, d'identifier, de référencer et de classer toujours plus précisément les informations et les liens échangés par les amis. Pour les rentabiliser de mieux en mieux, Facebook ne cesse d'innover. En 2011, il a dépensé 388 millions de dollars en R&D, soit 10,5 % de son chiffre d'affaires. Ce budget finance des équipes de développement, principalement installées en Californie. Elles travaillent sur les fondations du réseau social, mais aussi sur les outils servant à le fabriquer et à le faire fonctionner. En utilisant essentiellement des logiciels open source. Ils ont ainsi mis au point une infrastructure ouverte de datacenter et des outils de développement spécifiquement adaptés.

Le maître mot c'est, comme on le dirait dans le lean, l'amélioration continue. Facebook est une entreprise du web. Un terrain de jeu sur lequel il est interdit de s'assoupir une seconde, sous peine de se laisser distancer. Les ingénieurs R et D doivent donc être efficaces, mais aussi rapides, souples et adaptables. Pour être à la fois innovantes et réactives, les équipes projets sont réduites, capables de trouver des solutions rapides à des problèmes complexes et de travailler en peu de temps sur une nouvelle question.

Facebook s'inspire aussi et surtout du modèle des hackers. Ces petits génies de l'informatique se plaisent à défier les problèmes les plus complexes posés par la discipline, dans des temps records. Il organise par exemple des "hackatons", des marathons de développement logiciel. Une dizaine d'heures durant lesquelles les ouvriers de différentes lignes de production travaillent ensemble à inventer de nouveaux outils (les likes, les recommandations, les applis...). C'est ainsi qu'est né, par exemple, le service de messagerie instantanée. Facebook n'hésite pas non plus à faire appel aux compétences extérieures - principe habituel dans la communauté open source - sur un mode très informel. C'est ainsi que Fabien Gandon, chargé de recherche pour l'Inria et représentant de l'institut au W3C, a travaillé toute une nuit avec l'un des responsables de programmes Facebook, à la faveur d'une conférence de l'organisme de standardisation du web. Objectif : peaufiner un schéma adapté au web sémantique pour les données du réseau social.

Chaîne de production

Comme beaucoup de géants du net, le californien a développé son propre outil de production, sa plate-forme, comme il est d'usage de l'appeler dans le monde du web. En 2007, il a pris une décision importante : ouvrir grand les portes de son usine. Le but : enrichir et fabriquer ses produits grâce aux idées des autres. Il a donc ouvert l'architecture logicielle soutenant son réseau social aux développements extérieurs. Facebook Connect, devenu Open Graph, propose des outils, des plus simples aux plus sophistiqués, pour créer des applications à l'intérieur de Facebook, ou des interfaces à partir de l'extérieur. Résultat : un imposant ensemble de sites et d'applications alimentent aujourd'hui l'écosystème et les données Facebook.

Cette usine dispose aussi de ses propres machines. Jusqu'en 2011, elle s'est appuyée sur des datacenters qui n'étaient pas les siens. Et a ensuite développé ses propres infrastructures. Elle a ouvert un datacenter à Prineville (Oregon) l'an dernier, puis un deuxième il y a quelques semaines à Forest City, en Caroline du Nord. De bons moyens de réduire les coûts, mais aussi d'adapter la puissance nécessaire au fur et à mesure de l'évolution du réseau. Comme l'explique Fabien Gandon, Facebook s'appuie aussi, pour les ressources de calcul, sur la contribution du plus grand nombre. Lorsqu'un internaute clique sur le bouton "J'aime" sur un site web quelconque, ce ne sont pas les ordinateurs de Facebook qui travaillent, mais les nôtres. "Nous sommes tous une petite fourmi du moteur de Facebook", résume le chercheur.

Fournisseurs de rang 1

Pour assurer la qualité de son produit, Facebook s'attelle à certifier ses partenaires depuis trois ans. Ainsi, le français Brainsonic a été le premier européen à entrer dans le programme Preferred marketing developer, il y a tout juste un an. "Environ 150 sociétés dans le monde en font partie. Nous avons été reconnus pour notre compétence autour de la vidéo, précise Jean-Louis Bénard, le PDG fondateur. Cette certification nous donne un accès prioritaire à la maintenance, par exemple". Brainsonic est la preuve de la façon dont le californien protège la qualité de son écosystème. Contrairement aux éditeurs de logiciels classiques, Facebook n'exige pas de ses prestataires un nombre précis d'ingénieurs certifiés. Il leur demande de prouver qu'ils ont déjà développé des logiciels compatibles avec sa plate-forme pour de réels clients. Et vérifie au moins une fois par an que le partenaire continue de respecter les règles de technicité et de conformité à la politique Facebook, auxquelles il a été formé.

Politique export

Le meilleur outil de marketing de Facebook, c'est le réseau bien sûr. Ce sont les "amis" Facebook qui promeuvent les nouveaux services en les recommandant les uns aux autres. Reste que le réseau a investi 427 millions de dollars en marketing et en communication l'an passé. Il ne fait que peu de publicité proprement dite, mais réalise parfois des opérations spéciales. Que dire, par exemple, de la spectaculaire intervention du président des États-Unis en direct depuis le réseau social en avril 2011 ? Barack Obama a été invité à discuter du budget de la nation avec les abonnés de Facebook par un Mark Zuckerberg exceptionnellement vêtu d'une chemise blanche et d'une cravate. Facebook doit néanmoins s'appuyer sur des partenaires dans certaines régions du monde. C'est le cas de l'Afrique où, faute de connexions internet, les habitants n'utilisent pas le réseau social. Il a donc codéveloppé avec l'opérateur français Orange un Facebook allégé opérationnel sur les plus simples téléphones mobiles, largement utilisés par la population africaine.

"Nous n'avons parcouru que 1 % du chemin", rappelle l'une des maximes inscrites sur les murs du siège du géant californien. La partie immergée de l'iceberg américain reste à découvrir. Recommandation sponsorisée, abonnés mobiles, continents entiers encore vierges du réseau social... Facebook ne fait que commencer à explorer ces nouveaux champs d'action très étendus. Mais la belle usine a, au moins, un talon d'Achille. Ses ambitions ne doivent pas dégoûter ses utilisateurs. Car tous ne sont pas prêts à vendre leur âme, leur famille et leur vie privée pour recevoir des conseils pour faire leur lessive ou des avis de cinéphiles avertis.....