Fabricants de rêve

L’engouement des nantis du «nouveau monde» conduit les grandes maisons de luxe à s’adapter. Chez Vuitton, une petite révolution est en marche: la filiale de LVMH se met au lean!

Ils sont en pleine forme. Vuitton, Dior, Chanel, Hermès, Armani, Gucci, Zegna, Burberry et les autres croulent sous la demande et leurs groupes font des profits records. Par quel miracle? Eh bien, les industriels du luxe bénéficient ces dernières années d’un gonflement spectaculaire de leur marché. Oubliée, la crise financière. Jamais la planète n’avait abrité autant de nouveaux millionnaires américains, arabes, russes et chinois, mais aussi de consommateurs appartenant à la fameuse classe moyenne supérieure. Ces derniers, assez aisés pour s’offrir un statut, tombent dans les «griffes» occidentales.

Comme souvent, la Chine résume bien le phénomène. Selon McKinsey, elle représentera 20%du marché mondial du luxe en 2020, deux fois plus qu’aujourd’hui. À cette échéance, les Chinois achèteront ainsi, chaque année, pour 27 milliards de dollars d’articles aux sigles prestigieux. Pour toucher ces nouveaux clients, les fabricants ne pourront plus se contenter d’être présents à Pékin ou à Shanghai, mais devront approvisionner plus de 60 villes à travers le pays. La cible ne s’élargit pas seulement en Chine. Le Brésil compte désormais 26 millions de consommateurs potentiels. À São Paulo, acheter un parfum Chanel ou un rouge à lèvres Saint Laurent, c’est montrer que l’on a pris l’ascenseur social, le doigt pointé vers les boutons du haut. En Inde, au Moyen-Orient ou en Europe orientale, le succès s’habille en Prada. L’engouement des nantis du «nouveau monde» conduit les grandes maisons à s’adapter. Il faut accélérer les cadences. Produire plus et plus vite pour assouvir leur énorme appétit, sans transiger sur la qualité.

Chez Louis Vuitton, une petite révolution est en marche. Le malletier le plus célèbre du monde, qui a accepté de nous ouvrir ses portes, a beau fabriquer du rêve, il ne peut plus échapper aux contraintes de la productivité. Dans son atelier (on ne dit pas «usine») de Marsaz, dans la Drôme, les vieilles presses et les emporte-pièce cohabitent avec les machines numériques et la découpe laser. La filiale de LVMH mise aussi sur la formation et ne cesse d’améliorer l’ergonomie, pour réduire la pénibilité. Discrètement et dans le respect des traditions, Louis Vuitton se met au lean manufacturing !