Et si vous adoptiez un designer ?

Travailler, au coup par coup, avec une agence ne suffit plus. Pour faire du design une compétence stratégique, il faut l'intégrer à la culture de l'entreprise.

Le design est une chose trop sérieuse pour n'en faire qu'une affaire de style. « La discipline ne se limite pas au produit. Elle concerne les services, le packaging, la marque, l'image et l'environnement d'une entreprise », annonce Elsa Francès, la directrice de la Cité du Design à Saint-Étienne. Mais il faut se rendre à l'évidence, le concept reste flou. Selon l'étude « L'économie du design », seules 40 % des entreprises françaises de plus de dix personnes auraient recours au design, contre 50 % au Royaume-Uni et dans les pays du Nord de l'Europe. C'est peu, d'autant que souvent elles mélangent le graphisme de leur communication d'entreprise avec le design de marque ou du produit.

Pour y voir clair, nous avons mené l'enquête auprès de PME et de grands groupes convertis au design total. Ces entreprises, à l'image d'Apple, ont déployé le design à tous les niveaux de leur chaîne de valeur : de la direction générale à la production, en passant par le marketing, la direction commerciale et le bureau d'étude. Pour réussir cette greffe, elles ont toutes intégré dans leurs équipes des designers. Avec succès. Le design est devenu un réflexe. Nos conseils pour adopter à votre tour la design attitude.

1-CIBLER LE BON PROFIL

Avant de vouloir adopter une culture design, mieux vaut faire le point. Le design est-il utilisé de manière ponctuelle et limitée, comme dans 49 % des entreprises ayant répondu à l'étude « L'économie du design », commandé par la DGCIS ? Est-il une compétence utilisée plutôt en fin de processus d'innovation, comme dans 21 % des cas ? Intervient-il à toutes les étapes du processus d'innovation ? Est-il vraiment intégré à la stratégie de l'entreprise ? Et quelles sont vos motivations ? Pour établir un autodiagnostic plus fin, sur toute la démarche innovation de l'entreprise, Anne-Marie Boutin, la directrice de l'Agence pour la promotion de la création industrielle (APCI), conseille aux PME le site improve-innovation.eu, afin d'évaluer leurs capacités en management de l'innovation en les confrontant à celles des autres. L'occasion de se poser les bonnes questions avant de partir en quête soit d'un designer, directement opérationnel, soit d'un design manager, qui jouera le rôle de chef d'orchestre en interne comme en externe, sachant que le premier est souvent amené à assurer les fonctions du second. Car intégrer un designer ne veut pas dire cesser de collaborer avec les agences. En revanche, par la connaissance fine qu'il va acquérir de l'entreprise et de ses contraintes, il va fluidifier les échanges, en interne dans les équipes projet, et avec les designers extérieurs. De fait, si 16 % des entreprises se contentent de leurs ressources internes, 32 % exploitent aussi des ressources externes.

La personnalité du premier designer intégré sera donc cruciale. « Il doit collaborer avec tous les services, avoir une grande force de persuasion, tout en étant capable de faire rêver en interne », conseille Antony Durant, designer intégré chez le spécialiste de portes d'entrée Bel'm (voir page 48). Certains sont préparés à ces exercices. « Ma formation d'ingénieur, complétée d'un master de design à l'Université technologique de Compiègne, permet des échanges plus fluides avec les équipes techniques », raconte Yann Naslain, employé par le fabricant d'articles de puériculture Dorel.

2-IMPOSER SON STYLE

Une fois arrivés dans l'entreprise, les designers n'ont pas la tâche facile. Même avec le soutien de la direction générale, à laquelle ils sont rattachés dans 55 % des cas, il leur faut batailler dur contre deux fléaux : le manque de culture design dans l'entreprise et l'idée, fausse, que le design coûte cher. Pour 77 % des designers, c'est le premier verrou. La faute, entre autres, à ces objets en série limitée, hors de prix, présentés à chaque salon ou exposition de design. Or, intégré dans les réflexions dès le départ d'un projet, de produit ou de service, le design n'implique pas de surcoût. Et les calculs de retour sur investissement, sur la base de la vente des nouveaux produits qui ont bénéficié du design, sont souvent très éloquents. D'autant que la facture moyenne totale n'est pas si salée. Le budget design annuel d'une entreprise tourne aujourd'hui autour de 57 000 euros.

L'autre grand frein, le manque de culture design, identifié par 27 % des entreprises et 84 % des designers, est plus difficile à lever. « Il faut beaucoup de pédagogie pour expliquer ce qu'est le travail d'un designer », explique Antony Durant. Personne n'a de recette magique. Seule la volonté stratégique de la direction générale comptera.

Les dernières inquiétudes récurrentes concernent le designer lui-même. Aura-t-il assez de travail ? Sera-t-il aussi créatif qu'une agence ? Du travail, il en débordera, car le design ne se limite pas aux produits (marques, services, packaging). Il devra aussi assurer une veille des tendances, qui occupera au minimum 5 % de son temps.

3-CONFORTER SON IDENTITÉ

Une fois le design intégré dans le processus de développement de nouveaux produits ou services, il faut l'inscrire dans la culture des marques. La démarche se matérialise le plus souvent par la conception d'un design book, qui définira les valeurs de l'entreprise, de ses marques, et les formes graphiques communes à toutes les productions. « C'est assez compliqué à établir car cela nécessite d'interroger de nombreuses personnes sur les valeurs de l'entreprise et de les mettre d'accord », explique Yann Naslain, designer intégré chez Dorel. Et il ne s'agit pas d'une simple charte graphique. Un design book, validé par la direction générale, n'est pas destiné à la communication, mais à la R&D, au bureau d'études, au styliste et bien sûr aux designers internes ou externes. Reste à faire assimiler ces règles par tous. C'est le travail du design manager, ou pour les grandes entreprises, du directeur design. C'est à lui que revient de mettre toutes les actions design en cohérence, dans toutes les équipes, partout dans le monde. Les plusambitieux pourront alors confronter leur démarche avec les meilleurs, en concourant au prix « Design Management Europe ». L'inscription à l'édition 2010, qui se tiendra à Lisbonne, est encore ouverte.