Et si les entreprises songeaient enfin à préserver leur e-réputation

PAROLE D'EXPERT  Internet constitue aujourd’hui un univers incontournable d’information et de communication pour tout groupe, toute société qui souhaite veiller, se développer, échanger, se faire connaître et trouver de nouveaux marchés et clients. A condition de bien maîtriser son image. Analyse et conseils sur ce sujet de Sébastien Brasseur, spécialiste de la maitrise des risques du cabinet d’experts Logica Business Consulting.

Même si la plupart des dernières crises de notre société ont une origine tangible, elles sont désormais amplifiées, déformées, commentées sur la place publique, donnant naissance à un flot de rumeurs. Les "on dit" n’ont jamais été autant relayés.

La dernière crise financière témoigne de la grande volatilité des places boursières mondiales suite à de simples effets d’annonce. La crise politique est renforcée par les fortes spéculations concernant les élections présidentielles de 2012 et les récents procès incriminant des hommes politiques influents (Chirac, De Villepin, Strauss Kahn…). Ces derniers mois, la chambre d’échos du web a provoqué de vrais tsunamis médiatiques au risque de décrédibiliser les média classiques.

Une communication de masse, libre et sans contrôle
Aujourd’hui, les informations circulent instantanément sur l’ensemble du globe, leur diffusion étant facilitée par des réseaux sociaux, des plateformes d’échange, des blogs et forums très dynamiques. Parfois, lorsqu’elles intègrent une dimension stratégique, leur propagation rapide sans aucun contrôle et accompagnée de spéculations peut provoquer de véritables crises informationnelles.

La circulation de l’information sur internet est rendue instinctive par deux aspects : d’une part le besoin naturel qu’a l’internaute de partager une information avec l’ensemble de son réseau et d’autre part, l’efficacité et la simplicité d’usage des outils de partage.

Nous sommes tous sensibles aux rumeurs et aux informations diffusées sur la toile parce qu’elles sont liées à des produits ou des entreprises qui font partie de notre quotidien et  relayées par des "amis" ou des réseaux auxquels nous sommes abonnés. Ces derniers développent une aura de "confiance" autour de ces affirmations.

Récemment, les consommateurs ont appris que l’institution en charge de l’Autorisation de Mise sur le Marché (AMM) des médicaments était principalement financée par les industries pharmaceutiques, déclenchant une crise de confiance et de lourdes répercussions sur les forums, blogs et réseaux sociaux. Cela a eu notamment un impact direct sur la valeur boursière du secteur.

Internet, une jungle pour sa réputation
Au-delà des crises qui font la une de ces nouveaux média, chaque entreprise est contrainte par une nécessité de modernité à figurer sur la toile. Et de fait, se trouve confrontée à de nouveaux risques. Surtout que les bénéfices potentiels en terme d’adressage marketing ont de quoi laisser rêveur. Les marketeurs d’une entreprise s’évertuent  à  forger une image de marque, laquelle agit comme une signature et résulte de la stratégie identitaire de l’entreprise.

Reposant sur la notion de réseau, ces modes de communication s’insinuent rapidement dans l’ensemble de l’éco-système de l’entreprise : clients mais aussi fournisseurs, concurrents ou partenaires sociaux. Et L’impact d’une remarque anecdotique peut rapidement faire boule de neige.

Les rumeurs sur la situation financière de la Société Générale dans le Daily Mail sont une bonne illustration. Bien que le quotidien reconnaisse à posteriori  qu'un de ses articles assurant que la banque était "au bord du désastre" était sans fondement, le doute persiste encore. L’image de l’entreprise est atteinte, le préjudice grave,  surtout au regard  des investissements que représentent le façonnage d’une marque.

Des enjeux et des risques maitrisables
Ainsi, la gestion de l’e-réputation d’une entreprise s’inscrit dans une démarche ponctuée d’étapes. Tout d’abord, il s’agit de s’assurer de l’alignement de sa stratégie de communication avec sa déclinaison sur le web. Une veille régulière et ciblée de la toile permet de prendre conscience de la situation actuelle de sa réputation. Il devient absolument indispensable de connaître les canaux informationnels de chacune de ses parties prenantes et suivre assidument les remontées d’informations pertinentes pour les analyser, les comparer avec d’autres similaires

Dans un second temps, il est important d’élaborer rapidement une stratégie d’ "e-communication" adaptée, permettant d’agir sur les communautés et les cercles d’influence porteurs pour l’entreprise. L’image ainsi créée peut servir de rempart à une éventuelle mauvaise publicité.

Attention néanmoins, toute entreprise n’a pas intérêt à développer une image forte sur les réseaux. Une fois le monitoring et l’ambition de présence définis, la construction d’une stratégie et d’une cellule de crise dédiée sont nécessaires. Une action préventive,  prompte et rapide est souvent le meilleur moyen d’endiguer la rumeur et ces micro-crises informationnelles.

Finalement, prendre d’assaut le web 2.0, en répandant des avis positifs sur son entreprise offre de nouvelles opportunités de discussions. Cela permet de se rapprocher au plus près de son environnement économique et de cerner  très précisément les attentes et les remarques concernant son activité.

Sébastien Brasseur, Associé en charge de la "Maitrise des Risques" chez Logica Business Consulting