ET LES GAGNANTS DE L'E-COMMERCE SONT...

Dans le match des points relais, La Poste tente de rattraper son retard.
© BENOIT DECOUT/REA

Les commandes sur internet battent des records en cette fin d'année. Si La Poste défend son leadership, les start-up spécialisées dans la proximité grâce aux points relais gagnent du terrain.

Pour l'e-commerce, c'est Noël deux semaines avant l'heure. Le week-end des 11 et 12 décembre, tous les records de commandes seront battus. Kiala, qui approvisionne des points relais (magasins de détail, pressing, stations-service...), prévoit de livrer 200 000 colis par jour. La Poste compte en traiter... dix fois plus. Cette année, 15 millions de Français auront acheté leurs cadeaux de Noël sur internet. Un beau paquet estimé à plus de 6 milliards d'euros par la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Une aubaine pour les sites marchands, les logisticiens, La Poste et les nouveaux opérateurs qui approvisionnent les points relais.

1 SITES MARCHANDS EN PREMIÈRE LIGNE

Les sites marchands sont les vainqueurs incontestables de la montée en puissance de l'e-commerce. Surprise, c'est un vépéciste qui fait la course en tête. Au troisième trimestre, La Redoute est devenue le premier site marchand dans l'Hexagone, avec 11 493 000 visiteurs uniques (lire le top 10 des sites marchands page 46). Les 3 Suisses sont également en bonne position derrière les « pure players », ces entreprises uniquement dédiées à l'e-commerce que sont eBay, PriceMinister et Amazon. Les grands de la distribution (Auchan, Carrefour, Etam, Fnac, Kiabi, Ikea...) tirent leur épingle du jeu, au même titre que les spécialistes du voyage (Voyages-sncf, Promovacances...).

Les sites marchands devraient réaliser cette année un chiffre d'affaires global de 31,5 milliards d'euros (estimation de la Fevad). Avec 4 millions de nouveaux « e-acheteurs », ils enregistrent une croissance dépassant les 20 %. Quelque 15 000 nouveaux sites auraient été créés en un an, portant leur nombre à un total faramineux de 73 200. Les derniers freins (peur d'un détournement de sa carte bancaire, livraison non assurée, mauvaise qualité des produits...) semblent avoir disparu. La Fevad fait état de 97 % de clients satisfaits. Si les Amazon, La Redoute et autre 3 Suisses disposent de leur propre logistique, beaucoup d'autres sites marchands ont opté pour une externalisation de leurs livraisons.

2 LA LOGISTIQUE, UNE AFFAIRE DE SPÉCIALISTES

Dans le passé, beaucoup de clients ont eu à pâtir d'une mauvaise organisation logistique. C'est le point névralgique de l'e-commerce. Aujourd'hui, les erreurs et les retards se font plus rares. Le système est bien rodé. Les logisticiens ont appris à anticiper les pics d'activité, notamment en décembre. Certains travaillent depuis la fin du mois d'août sur les commandes de fin d'année. Pas de grands noms de la logistique dans ce domaine... Ils sont habitués à gérer de gros volumes et se font discrets. L'e-commerce reste surtout l'affaire de spécialistes : des filiales de grands groupes comme Ciblex (groupe Geodis) ou des prestataires de taille plus modeste. Ils ont développé une expertise dans la préparation et la gestion d'articles à l'unité, avec des moyens humains conséquents, des systèmes d'informations adéquats et une utilisation de la mécanisation pour le tri ou le convoyage.

Les spécialistes se nomment CEPL, Crosslog ou Arvato Services. Présent depuis deux ans sur ce marché, ce dernier est une filiale du groupe allemand Bertelsmann. Il affiche cette année une croissance de 30 %, avec un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros (sur un total de 75 millions pour l'ensemble de son activité logistique en France). Spécialisé dans la logistique de détail, Arvato Services a trouvé une activité pour prendre le virage de la dématérialisation des DVD et des CD. « C'est le même niveau d'exigence et de qualité. Nous disposons d'un réseau logistique conséquent avec cinq plates-formes dans l'Hexagone, explique Philippe Mascaras, le directeur du développement de l'e-commerce. Sur ce secteur, nous ne rencontrons qu'une petite dizaine d'entreprises. Les gros prestataires sont des pousse-palettes. Ils ont la puissance, mais pas l'expertise pour l'e-commerce. Les prestataires franco-français sont très bons. En revanche, ils manquent de capacité pour investir et pour suivre leurs clients à l'international. » Un plaidoyer pro domo qui ne doit pas masquer la réussite de nouveaux venus.

L'histoire la plus significative est peut-être celle de Christian Morin, le PDG de l'entreprise éponyme. S'il ne joue pas de la clarinette comme son célèbre homonyme, il a néanmoins senti le vent de l'e-commerce en spécialisant sur ce secteur Morin Logistic, une entreprise de transport traditionnel, qui existe depuis cinquante ans. « Je me suis lancé dans l'e-commerce en 2000 », précise-t-il. Cette activité représente aujourd'hui 70 % de son chiffre d'affaires (32 millions d'euros en 2010).

Morin Logistic travaille avec Alapage, Rueducommerce, Smartoo et Alinea, allant parfois jusqu'à jouer sa spécificité à fond. Il réalise ainsi les photos des nouveaux produits pour un e-commerçant avant de les mettre en ligne. Mais le coeur de son métier reste cependant la logistique. « Une entreprise comme Rueducommerce ne voit jamais passer une marchandise, explique Christian Morin. Nous recevons les commandes de notre client et en lançons la préparation. Ensuite, nous remettons les colis aux transporteurs, comme La Poste, Kiala... »

3 LA POSTE, LEADER SUR LA LIVRAISON À DOMICILE

Les transporteurs traditionnels assurent une faible part de l'e-commerce. Ils ne ramassent que quelques miettes avec les produits encombrants. Pour les livraisons à domicile, La Poste reste incontournable. Avec Coliposte (1,4 milliard d'euros de chiffre d'affaires), elle détient entre 70 et 75 % du marché et assure l'essentiel des livraisons pour les produits de moins de 30 kg. Une spécificité bien française. Chez nos voisins, les transporteurs privés sont bien plus présents. Pour Dominique du Châtelier, le secrétaire général de la Fevad, « très peu de livraisons en 24 heures sont demandées du fait de leur coût. Le colissimo est le produit du B to C et même du C to C ». Coliposte traite 150 millions de colis, dont les deux tiers en provenance de l'e-commerce. Une activité en hausse de 10 % cette année.

Coliposte dispose d'un maillage important du territoire avec quinze plates-formes de dimension industrielle. « Notre nouvelle offre, So Colissimo, nous permet de proposer l'intégralité des solutions. Nous disposons de 10 000 bureaux de poste et 3 000 points de contact pour ce service », précise Jean-Claude Sonet, le directeur du développement chez Coliposte. À l'avenir, La Poste devra résoudre la question des horaires et des rendez-vous qui pose problème à nombreux citadins, sous peine de voir se développer rapidement les livraisons dans des points relais. Les transporteurs express (DHL, TNT Express, Chronopost...) réalisent 15 % des livraisons de l'e-commerce. Une partie est cependant destinée à l'approvisionnement des points relais. TNT Express assure ainsi une partie des livraisons des Relais Colis pour le compte de La Redoute.

4 UN POINT RELAIS, C'EST TOUT

C'est la grande nouveauté. Ces dernières années sont apparues des start-up spécialisées dans les livraisons au plus près des clients. Ces nouveaux opérateurs détiennent environ 25 % du marché. « La croissance de notre activité atteindra 50 % en fin d'année en France, avec 12 millions de colis », assure Denis Payre, le PDG de Kiala. Le chiffre d'affaires 2010 de cette jeune PME devrait approcher les 48 millions d'euros contre 32,6 millions en 2009. L'entreprise traite 50 000 à 60 000 colis par heure. Ils sont acheminés vers 7 000 points relais, dont 5 000 dans l'Hexagone. Elle expérimente actuellement des points relais pilotes à Paris, dans les gares de l'Est et Montparnasse. « Nous avons investi 20 millions d'euros dans une approche technologique, avec une automatisation des process pour améliorer la qualité et baisser les coûts. Nous disposons même d'un petit ERP maison », souligne Denis Payre. Si Kiala assure les fonctions stratégiques, avec une centaine de personnes, elle externalise la logistique et le transport. À chacun son métier !