Emballage, ouvre-toi !

Les systèmes d'ouverture et de fermeture mobilisent toujours les efforts des fabricants d'emballage. A la clé, la fidélisation du consommateur.

A Crosmières, dans la Sarthe, au centre de recherche d'Impress, 70 ingénieurs et techniciens passent leurs journées à maltraiter en toute impunité des boîtes de conserves. Tests à haute et basse températures, résistance et épreuves d'étanchéité y sont le lot commun des emballages métalliques. L'objectif : s'assurer de leurs qualités techniques et améliorer la facilité d'utilisation pour le consommateur.

Un argument choc pour des industriels qui misent sur l'emballage pour donner un coup de jeune à leurs produits. « Au-delà de la conservation et du stockage, l'emballage a pour fonction initiale de s'ouvrir et de se fermer. Travailler sur ce point est la première manière d'améliorer un packaging », estime Fabrice Peltier, le PDG de l'agence P'Référence, spécialiste du conseil en design packaging.

Languette introuvable sur les blisters de CD-Rom, couvercles « éclabousseurs » et bouchons baveurs lassent vite le consommateur... Les industriels l'ont bien compris. Et s'évertuent à proposer des améliorations aux systèmes existants.

Premier argument : que la nouvelle option ne soit pas plus chère pour le fabricant. D'où les efforts des professionnels du packaging sur la voie de l'allègement. « Nous avons fait économiser des tonnes de métal à Heinz en réduisant de 20 microns l'épaisseur du couvercle à ouverture facile que nous fabriquons pour lui », raconte Philippe Gimenez, le directeur R et D d'Impress. Efforts similaires du côté de Novembal, la filiale de Tetra Pak dédiée au bouchage, qui ne cesse de réduire la taille et le poids de ses bouchons. Son dernier-né Novaqua 29.4 est 30 % moins lourd que son prédécesseur. A la clé pour les acheteurs : une diminution des volumes et du poids qui se répercute sur les coûts de transport, les emballages secondaires (palette, plastique) et les déchets. Les contraintes environnementales plaident aussi pour un retour à des emballages plus simples. « On revient à des packaging moins sophistiqués, confirme Stanislas Péronnet le directeur général de Cosfibel, une société de 240 personnes, qui réalise 60 % de son activité packaging dans les cosmétiques. Les fermetures de boîtes avec un ruban coûtent moins cher que celles avec des aimants et sont plus faciles à recycler. »

Reste que pour inciter les clients à sauter le pas et changer de système, la valeur ajoutée apportée par une ouverture innovante demeure un levier fort. Se démarquer reste en effet l'obsession de la plupart d'entre eux. « Un consommateur voit en moyenne 4,16 produits par seconde dans un rayon », rappelle Fabrice Peltier. Le choix d'une ouverture « en rupture » est un moyen de sortir du lot. Dans les salades de quatrième gamme (prêtes à manger), Florette propose depuis le mois dernier un sachet refermable avec zip. Dans ce segment marqué par l'uniformité de l'offre, la proposition tranche. Le choix d'un positionnement marqué « développement durable » assure aussi une bonne visibilité. Flexico, le leader européen des emballages en plastique souple, qui a développé une gamme d'emballage à zip entièrement compostable, le constate. « Les gammes biodégradables, malgré leur prix supérieur, séduisent ceux qui veulent affirmer de manière forte leur différence », explique Jean-Christophe Bugeon, le PDG. Les volumes ne représentent que 5 % de ses activités mais sont en croissance constante.

L'observation des habitudes de consommation à l'étranger est aussi une source d'inspiration dans l'univers du packaging. Au Japon, le vieillissement de la population a obligé les industriels à réfléchir à la facilité des ouvertures. Ils ont été les précurseurs dans les innovations pour les seniors (avec, par exemple, des bouchons s'ouvrant à 90° contre 360°). Le modèle se développe aujourd'hui en France. L'an dernier, le laboratoire pharmaceutique Bristol-Myers Squibb a lancé une autre version de son tube de paracétamol effervescent Efferalgan 1G, avec un bouchon ergonomique à languette permettant l'ouverture du tube d'une seule main pour les patients arthritiques. Autre logique aux Etats-Unis, pays des grands formats, où les industriels de l'emballage ont été les premiers à sortir des canettes de soda à bouchon. C'est Monster, le fabricant de boissons énergétiques, qui a lancé le coup d'envoi avec une canette fermée, fabriquée par Rexam. Coca-Cola planche sur un projet similaire.

Enfin, l'adaptation d'un système de bouchage d'un secteur à un autre peut s'avérer payante. Les sprays et les pistolets, plutôt réservés à l'univers cosmétique ou aux produits d'entretien, ont réussi leur percée dans l'agroalimentaire. Les flacons pulvérisateurs d'huile d'olive haut de gamme sont désormais répandus dans les supermarchés.

Ce type de transposition de systèmes de bouchage n'est pas toujours couronné de succès. Flexico a tenté de sortir ses sachets à cordon, utilisé pour les paquets de coton, de l'univers cosmétique vers l'agroalimentaire. Il n'y est pas encore parvenu. S'il a convaincu le distributeur britannique Mark et Spencer de vendre des cerises dans ce conditionnement d'un nouveau genre pendant une saison, il n'a pas réussi à renouveler l'opération. En matière d'emballage comme ailleurs, les habitudes ont souvent la vie dure.