ECLIPSE FLASH PROMET UNE HALEINE FRAÎCHE SANS MÂCHOUILLER

Publié le | L'Usine Nouvelle n° 2884

L'américain Wrigley se diversifie dans la petite confiserie de poche





Une feuille grande comme un mini post-it qui fond sur la langue. Un « bonbon » qui vous rafraîchit l'haleine sans que vous ayez à mâchouiller. Vous en rêviez, Wrigley l'a fait. Le numéro 1 mondial du chewing-gum lance en ce moment une nouvelle génération de confiserie, baptisée Eclipse Flash. L'astuce ? Un petit boîtier qui renferme des feuillettes plus fines que du papier à cigarettes. Placées sur la langue, elles fondent instantanément tout en distillant un arôme de menthe. Pratique, quand on a une réunion de dernière minute et que l'on veut se rafraîchir l'haleine... « Nous créons un nouveau segment avec ce produit », assure Philippe Cubells, directeur général de Wrigley France et Belgique.







Un concept japonais




De fait, le géant doit se diversifier. Pour deux raisons. D'une part, le marché du chewing-gum n'est pas extensible à l'infini, il représente 400 millions d'euros par an sur le territoire hexagonal. D'autre part, Wrigley n'a pas intérêt à s'autocannibaliser. Eclipse flash ne devrait pas venir empiéter sur le terrain des chewing-gums. « Ce produit a été conçu pour séduire de nouveaux consommateurs peu adeptes du chewing-gum », explique Philippe Cubells. Et ils sont nombreux : 45 % des Français le boudent encore.



Le développement s'est effectué aux Etats-Unis même si l'idée vient d'Asie. « Un produit similaire existait déjà au Japon. Il était vendu en pharmacie mais n'a jamais franchi les frontières du pays », rappelle Philippe Cubells. La mise au point a pris quatre ans et Eclipse Flash est fabriqué en Arizona, dans l'une des 18 usines de Wrigley. Ce site a reçu les investissements nécessaires, la technologie, qualifiée de très simple, étant toutefois différente de celle du chewing-gum.



Les Américains connaissent Eclipse Flash depuis fin 2001, les Anglais et les Allemands depuis peu. La France, troisième marché européen du chewing-gum, servira de pays test avant la diffusion dans d'autres contrées. Dans un premier temps, le directeur français compte sur un engouement des voyageurs qui connaissent déjà ce produit. Wrigley France concocte aussi un plan de lancement (échantillonnage, campagne de publicité sur les principales chaînes hertziennes, actions en magasins), dont Philippe Cubells ne souhaite pas, pour l'heure, dévoiler l'envergure. Tout laisse supposer qu'il sera important. Aux Etats-Unis, la maison mère a déboursé 50 millions de dollars en investissements publicitaires pour la première année du lancement.



Pour autant, Wrigley ne délaisse pas le front du chewing-gum où son challenger, Cadbury Schweppes, ne lui fait pas de cadeau. Cadbury détient 46,7 % du marché avec ses marques Hollywood, Stimorol et Tonigum. Et deux nouveautés vont apparaître sous la marque Freedent, très axée sur l'hygiène bucco-dentaire. Freedent Professionnel inclut dans sa formule des microgranules de Sodium Hexamétaphosphate, d'après une technologie utilisée dans l'industrie du dentifrice pour ses propriétés nettoyantes. Freedent Herbal contient des extraits naturels de camomille, myrrhe et sauge, trois plantes bonnes pour les gencives. Cette nouvelle gomme à mâcher sera fabriquée sur le site de Biesheim (Haut-Rhin). C'est la plus importante usine de chewing-gum du monde avec une capacité de 50 000 tonnes par an.











L'avis de l'expert « C'est original. Notre comptoir est déjà bien envahi de confiserie mais les consommateurs sont toujours prêts à goûter des nouveautés. A deux conditions : que ce soit bon et que la marque communique. » Paul Burrel, buraliste, Paris XVIIe








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