Dix stratégies pour prendre pied dans les pays émergents

Classiques ou originales, puissantes ou futées, avec ou sans liquidités, « L'Usine Nouvelle » vous révèle dix méthodes gagnantes pour s'implanter sur les marchés de la reprise.

CHINE

L'Occitane augmente sa cote grâce à la Bourse de Hongkong

Opération réussie pour L'Occitane ! Le fabricant de cosmétiques avait déjà levé, au 30 avril, 532 millions d'euros à la Bourse de Hongkong, correspondant à 25 % de son capital. Il espérait, au départ, en lever 530 millions. Le groupe provençal, mené par son patron, l'allemand Reinold Geiger, a choisi l'introduction en Bourse pour poursuivre son développement en Asie. « Cela nous donne une grande visibilité sur la zone, avec des retombées importantes dans la presse », explique Emmanuel Osti, le directeur général du groupe. Quant au choix de la place, il s'est imposé rapidement : « Il est impossible d'être coté à Shanghai quand on est une entreprise étrangère. Et Tokyo est très tourné sur le Japon. Hongkong a l'avantage d'être une vitrine internationale. »

L'essentiel de la levée de fonds sera consacré à l'accroissement du nombre de magasins en Chine. Car s'il dispose de 470 points de vente en Asie, L'Occitane ne compte que 47 boutiques dans l'empire du Milieu. Un retard qu'il veut rattraper. « Par rapport à la taille du pays, nous sommes assez peu présents », reconnaît Emmanuel Osti, qui refuse de donner un objectif d'ouverture. Le groupe reçoit l'appui des principales banques françaises pour concrétiser le développement du réseau de distribution. L'agrandissement des plates-formes logistiques sera également au programme dans un deuxième temps. Le fruit de cette expansion bénéficiera à la France, car la production restera « made in Provence ». ADRIEN CAHUZAC

RUSSIE

Gautier tisse un réseau de franchisés

Son dernier magasin a ouvert à Novossibirsk, une ville industrielle du milieu de la Sibérie, fin 2009. « On aime aller où les autres ne vont pas, même si c'est plus risqué », souligne David Soulard, le directeur général des meubles Gautier (135 millions d'euros de chiffre d'affaires). Depuis plusieurs mois, le groupe cherchait à remplacer ses réseaux de distribution multimarque en Russie par des franchises dédiées, jugés plus efficaces. « Mais il fallait trouver le bon partenaire », assure-t-il. Sur un salon, à Milan, il est approché par un ancien distributeur de la marque, qui s'est lancé dans la construction d'un centre commercial géant dans la capitale sibérienne et veut y faire une place au fabricant français. Il s'occupe de toutes les démarches (parfois opaques...) régnant dans ce pays .

Avant de finaliser l'accord, le partenaire russe est invité durant trois jours au siège vendéen du groupe familial. Un examen de passage pour s'assurer de sa fiabilité. « Il est avec nous toute la journée, on passe la soirée avec lui. On observe comment il réagit dans toutes les situations. Il faut se méfier des partenaires qui promettent trop », souligne David Soulard, qui a investi 150 000 euros avec son partenaire dans le magasin. Gautier prévoit d'autres ouvertures de franchises, avec différents partenaires, en Russie et dans le reste du monde. SOLÈNE DAVESNE

INDE

Faurecia s'appuie sur sa R & D pour prospecter

En ouvrant son Technologie Center en 2004 en Inde, Faurecia voulait délocaliser l'encodage de ses données CAO en profitant des salaires low cost des ingénieurs locaux. Depuis six ans, il s'en félicite. Au-delà des coûts, l'équipementier automobile s'appuie sur des étudiants très bien formés et bilingues. Le centre emploi 350 personnes et va monter à 400 cette année. Pour l'heure, 95 % de l'activité de Pune restent liés à des contrats que Faurecia a avec ses clients européens. Mais Franck Euvrard, le directeur général du site, ne veut pas en rester là : « Les opportunités de développement sont importantes. Les normes environnementales indiennes se durcissent et les constructeurs ne sont pas au niveau. Ils ont besoin de s'appuyer sur notre savoir-faire et nous n'allons pas nous en priver. » Il compte réaliser, d'ici à quatre ans, 20 à 25 % de son chiffre d'affaires en démarchant des clients locaux.

Faurecia s'est s'affranchi du joint-venture qu'il avait avec Tata. « Cette indépendance nous offre plus de liberté commerciale. Mais dans un marché où les prix sont tirés par la concurrence locale, la difficulté reste de trouver le bon équilibre entre ce que les constructeurs sont prêts à payer et le coût de nos technologies. » ANNE LÉVEILLÉ

MEXIQUE

Le Bélier se place en se payant une usine

Lorsque Le Bélier décide de s'installer en Amérique centrale pour servir ses clients de l'automobile sur tout le continent, il se cherche une base. Et opte pour le Mexique. Mais pas question de partir de rien. « Nous cherchions un connaisseur de notre métier », confie Philippe Dizier, le directeur général délégué du spécialiste de la fonderie d'aluminium du sous-traitant automobile. Pour dénicher le bon partenaire, il se tourne vers le service économique de l'ambassade de France... qui le met en relation avec des intermédiaires. « Ils ont repéré des usines que nous sommes ensuite venus visiter », se souvient Philippe Dizier. En 2000, l'industriel rachète le site d'un spécialiste des pièces de turbo. En un an, il étend son activité au freinage et fait former les salariés mexicains par ses propres troupes. Aujourd'hui, 440 salariés travaillent sur le site de fonderie. Et 90 personnes sur le site d'usinage, que Le Bélier a fondé en 2005. Tous ces sites sont dirigés par des mexicains. Mais quelques « expatriés » occupent les postes clés. La PME prévoit de multiplier par deux son activité dans les trois prochaines années. CAROLE LEMBEZAT

CHILI

Eau pure s'impose dans le sillage d'un grand groupe

Le groupe Eau pure peut dire merci à Degrémont ! Installée en 2006 au Chili, à la suite d'une mission de prospection d'Ubifrance, cette PME de 8 millions d'euros de chiffre d'affaires, spécialisée dans les solutions de traitement de l'eau, a fait décoller son activité en 2007 grâce à la filiale de Suez Environnement. Cette dernière lui a en effet confié en sous-traitance l'installation de l'un des plus gros stockeurs biogaz du monde sur la station d'épuration de Santiago du Chili. En France, les entreprises avaient déjà travaillé ensemble sur des chantiers similaires. « On n'a pas eu de passe-droit, nous avons dû passer comme tout le monde par les services achats, souligne Pascal Guasp, le PDG d'Eau pure. Mais on entretient de bonnes relations avec eux et on profite de leur carnet d'adresses. C'est un coup de pouce entre Français. »

Cette carte de visite s'est révélée utile pour décrocher plusieurs contrats avec des compagnies minières locales, dont les besoins en eau potable sont importants. Eau Pure s'est depuis positionnée sur les marchés de la reconstruction, après le tremblement de terre de mars dernier. Un nouveau contrat avec Degrémont se profile, dans le cadre de la création d'une deuxième station d'épuration de Santiago. Avec cinq salariés dans sa filiale chilienne pour le moment, la PME espère doubler de taille d'ici un an. S.D.

COLOMBIE

Poma recrute un représentant débrouillard

La réalisation d'un télésiège de tourisme, il y a quinze ans, ne suffisait pas à faire du spécialiste du transport par câble un véritable acteur en Colombie. Pourtant le pays est accueillant, car montagneux, et résolument acquis à l'économie de marché, contrairement à son voisin vénézuélien. Poma engage donc un agent local. « C'était un franco-colombien bien intégré, qui nous a permis d'être une vraie force de proposition », témoigne Jean Gauthier, le président du directoire du savoyard. L'agent a identifié rapidement que l'expertise de Poma pouvait résoudre l'épineux problème de transport de Medellin, où les quartiers populaires sont à plus d'une heure de bus et à 400 mètres de dénivelé du centre-ville. Il a la bonne idée de contacter la compagnie locale de métro, qui n'opère que dans le bas de la ville et propose des lignes complémentaires par métro-câble. Une première mondiale.

La première ligne est construite en 2002, la troisième s'est ouverte en 2010, pour des contrats de 8 à 20 millions d'euros. Les bonnes relations de l'agent avec l'opérateur de métro et le support des spécialistes Poma très en amont ont permis de concevoir, avant l'ouverture d'un marché public, des systèmes de télécabines ultra-résistants (plus d'un million de passagers par mois). « Lorsque nos concurrents autrichiens et suisses se sont mis sur les rangs, nous avions une bonne longueur d'avance » souligne Jean Gauthier, qui est en passe de convaincre la ville de Rio de Janeiro de l'opportunité d'un métro-câble, suite à une récente visite des installations de Medellin. ANNE-SOPHIE BELLAICHE

PHILIPPINES

Vergnet place ses éoliennes sur appel d'offres

Quand la société qu'il dirige a mis les pieds aux Philippines, Marc Vergnet l'a fait par la voie royale. « C'était en 2005. Nous avons été directement contactés par un intégrateur australien. Il cherchait un fabricant d'éoliennes pour un projet pilote lancé par le gouvernement philippin. »

Un parcours sans encombre lié à la renommée du constructeur français (250 salariés), une référence mondiale en matière d'éoliennes destinées aux sites insulaires, cycloniques ou difficiles d'accès. Vergnet installe alors, sur l'île de Batan, une centrale constituée de trois éoliennes de 60 kWatts. Depuis, le constructeur poursuit son travail assidu pour s'implanter sur l'archipel. La PME s'appuie sur un agent français installé aux Philippines (Pamatec). Et une petite équipe de Vergnet (un commercial, parfois un technicien) se rend sur le terrain tous les trois mois, histoire de repérer des sites potentiels. « Aux Philippines, il y a du vent, des îles et des cyclones... tout ce qu'il faut pour nous », s'amuse Marc Vergnet. Le français décroche les marchés en répondant aux appels d'offres des acteurs locaux - gouvernement ou groupes privés - avec des dossiers bien ficelés (études d'impact environnemental et campagne de mesures sur un an). La PME a récemment proposé ses machines en réponse à l'appel d'offres d'EDC, une société philippine spécialisée dans les énergies renouvelables, pour une ferme éolienne située à Burgos (île de Luzon).

CAMILLE CHANDÈS

TURQUIE

Tarkett fait de son distributeur un allié

Nos concurrents ne prennent pas encore la Turquie au sérieux. Nous considérons, au contraire, qu'elle est arrivée au point d'inflexion où les collectivités et les classes moyennes veulent et peuvent se payer de la qualité », déclare Patrick Mathieu, le président Europe de l'Ouest du groupe de revêtements de sols souples. Pour prendre d'assaut le marché, Tarkett a misé sur les bonnes relations qu'il avait avec son distributeur, le leader local de la vente et de l'installation de sols, Aspen. Le franco-suédois a mis 10 millions d'euros dans un joint-venture pour créer Tarkett-Aspen. Son partenaire turc apporte 20 salariés, sept bureaux commerciaux, son réseau de 150 détaillants et une marque réputée. La transaction s'est réalisée assez facilement, car Tarkett a valorisé son savoir-faire marketing.

Depuis la création du joint-venture en novembre 2009, Tarkett a déroulé cinq stages de formation. S'il apporte son professionnalisme, le turc maîtrise, lui, la culture locale des affaires. L'environnement juridique est sécurisé en Turquie, mais la notion d'engagement verbal reste forte. « Il faut être initié pour le comprendre. Les sociétés qui se lancent en solo, en appliquant leurs processus trop rigides, retardent leur développement », souligne Patrick Mathieu. Tarkett et son allié sont en passe de doubler leur chiffre d'affaires de 5 à 10 millions d'euros en un an seulement. A.-S.B.

VIETNAM

Piriou loue un chantier militaire

Pas facile de s'implanter ex nihilo au bout du monde ! Piriou, le constructeur naval de Concarneau (Finistère), s'est implanté au Vietnam en deux temps. Première étape : il a fondé, sur les conseils de l'un de ses actionnaires historiques, le groupe Bourbon, un petit chantier à Ben Luc, près d'Hô Chi Minh-Ville.

Le spécialiste des services pétroliers lui a trouvé un terrain et un entrepreneur pour construire cette cale où sont assemblés des bateaux pour plates-formes pétrolières. « Pour s'installer dans un pays, il faut un partenaire qui nous encourage et nous aide », souligne Pascal Piriou, le patron éponyme du groupe. Puis, son pied-à-terre vietnamien lui a permis de décrocher un autre marché : trois thoniers de 90 mètres de longueur pour l'armateur Sapmer. Là, le petit chantier ne faisait plus l'affaire. « Nous avons loué temporairement le chantier X51 à l'armée vietnamienne, en profitant de la présence d'une main-d'oeuvre performante et de ses équipements », confie Pascal Piriou. Le deuxième navire sera bientôt livré, mais il ambitionne de louer ce chantier sur une plus longue durée. Son but est de réaliser, au Vietnam, la moitié de son chiffre d'affaires dès 2012, soit plus de 100 millions d'euros. Il vise déjà le marché florissant de la flotte des thoniers du Pacifique. OLIVIER COGNASSE

BRÉSIL

Seb adopte une marque "couleur locale"

Au Brésil, Seb a bien essayé de vendre sous sa propre marque ses robots mixeurs. Mais ce fut un échec. « Les produits étaient trop chers », reconnaît Frédéric Verwaerde, le directeur général adjoint du groupe d'électroménager (3 milliards d'euros de chiffre d'affaires). Le groupe change donc de stratégie. Pour vendre ses produits, il décide d'acquérir une marque locale. « C'est plus facile de la faire évoluer ensuite que d'en imposer une nouvelle », se rappelle-t-il. En 1998, le groupe rachète le brésilien Arno, le leader du marché du petit électroménager. Deux expatriés français sont alors envoyés sur place. Le premier pour rationaliser l'outil industriel. Le second pour faire monter la marque en gamme.Seules deux usines sur quatre sont conservées. Grâce à des transferts de technologie, le groupe Seb apporte ses produits, comme le fer à repasser ou les poêles thermospot, dont le fond change de couleur à la température de cuisson. « Mais avec des adaptations par les équipes de R et D locales », poursuit Frédéric Verwaerde. Pour renforcer sa présence sur le marché, le groupe a ensuite racheté Panex, un groupe spécialisé dans les articles culinaires, en 2005.

Avec la même méthode, en conservant les trois marques du brésilien. Leader du marché sud-américain, le groupe regarde désormais vers d'autres horizons. Il cherche à mettre la main sur des marques en Inde et en Indonésie. S.D.