Dim veut redevenir une marque modèle

Le numéro 1 français des sous-vêtements célèbre son cinquantième anniversaire sur fond de poursuite d'une restructuration engagée il y a trois ans.

Autun veut y croire. Le 12 septembre, la commune de Saône-et-Loire a célébré en grande pompe les 50 ans de Dim, premier employeur de l'agglomération. Au menu : inauguration d'un boulevard au nom du fondateur, Bernard Giberstein, pose d'une plaque sur sa première usine et vernissage d'une exposition sur l'épopée de la marque. Mais en marge des festivités, le sort du numéro 1 français des sous-vêtements suscite toujours l'inquiétude.

Racheté en octobre 2005 par Sun Capital Partners, fonds d'investissement spécialisé dans le retournement, Dim annonçait six mois plus tard la fermeture de l'usine de Château-Chinon (Nièvre) et la suppression de 450 emplois, dont 220 sur Autun. Sous l'impulsion de son nouveau patron, Eliaz Poleg, 56 ans, à la tête de Dim Brand Apparel (DBA), Dim s'engage dans une stratégie de « nice and priced » (« joli et au juste prix », ndlr). Oubliés les partenariats avec les créateurs célèbres, la marque veut capitaliser sur son image et se diversifier : maillots de bain, lingerie de nuit, vêtements féminins « sport-chic » et chaussons féminins.

Dim espère ainsi être moins dépendant de ses productions traditionnelles, qui réalisaient encore en 2007 l'essentiel de ses 320 millions d'euros de chiffre d'affaires (40 % en collant, 30 % en lingerie féminine et 27 % en lingerie homme). « Le business model a changé. Nos clients préfèrent des produits fantaisie et renouvelés plus souvent, ce qui n'est plus possible avec des créateurs vu les quantités demandées », explique Fabienne Mallat, la directrice artistique de la marque.

développer la production à l'étranger

Mais le concept du « nice and priced » passe aussi par une réduction des coûts de fabrication. Dim emploie toujours 975 personnes sur deux usines, une plateforme logistique et un centre administratif. Selon la direction, les deux unités de production d'Autun assureraient encore 70 % de la production de collants et 40 % de la lingerie. Des chiffres jugés « très généreux » par les représentants du personnel... « Nous gardons une production en France mais nous devons aussi la développer ailleurs. Faire fonctionner des usines en Europe de l'Ouest est devenu très difficile », affirme Eliaz Poleg. Les modèles plus basiques sont déjà fabriqués par des sous-traitants en Italie, en Tunisie et en Asie. Dim a également revu ses contrats de licence. La production de ses chaussettes à maille a ainsi été confiée le 6 septembre à Kindy. Celles-ci viendront désormais du Maghreb, de Roumanie ou de Chine, alors qu'elles étaient depuis plus de dix ans fabriquées en France par Tricotage des Vosges (lire ci-dessous). « Aujourd'hui, il n'y a presque plus de travail délocalisable chez Dim », estime Rémy Rebeyrotte, le maire d'Autun, qui se veut rassurant. Pour lui, sa ville conserve un avantage : Dim réalise 80 % de son chiffre d'affaires en France. Le PDG de DBA est moins affirmatif sur l'avenir des sites d'Autun. « Notre pôle recherche-innovation constitue une priorité. Il nous permet d'être proches de notre clientèle et de mieux comprendre ses attentes. » Un enjeu plus important pour la marque quinquagénaire que la localisation de ses usines