Définir des stratégies de marques pour les produits alimentaires

Par  - Publié le | L'Usine Nouvelle n° 3097
Philippe Moati
© © Gaël Kerbaol

Plus rien ne semble pouvoir arrêter les marques de distributeurs (MDD). Les MDD ont été au coeur des efforts des distributeurs pour réaffirmer leur compétitivité-prix face à l'essor du hard-discount, alors que la loi Galland faisait s'envoler le prix des produits de grandes marques. La réforme de cette dernière n'a pas inversé la tendance. Avec le basculement à l'avant des marges arrière, vendre des produits de grandes marques devient moins rentable. D'où l'énergie que mettent les enseignes à développer les ventes de MDD, en multipliant les références et en diversifiant les gammes, par un réel effort d'innovation, par des politiques promotionnelles agressives... Dernier coup de pouce : la hausse des prix des matières premières, qui renforce l'attractivité des MDD pour des consommateurs soucieux de faire des économies...

Sur un marché alimentaire atone, la progression des MDD implique le recul des marques d'industriels. Les réponses des producteurs témoignent d'une étonnante diversité. L'étude que nous avons réalisée au Credoc à partir des données du ministère de l'Agriculture invite à segmenter les industriels de l'agroalimentaire (IAA) en trois catégories d'acteurs*.

Il y a tout d'abord les producteurs attachés au modèle d'une production vendue sous leurs propres marques. Certains se refusent à produire des MDD, alors que d'autres les conçoivent comme un appoint permettant d'optimiser l'utilisation des capacités de production. Cette première catégorie d'entreprises est de loin la plus importante en nombre. On y trouve l'essentiel des filiales des grands groupes mondiaux, engagés depuis plusieurs années dans d'importantes restructurations de leur portefeuille de marques visant à renforcer leur pouvoir de négociation et à sécuriser leur accès aux linéaires. Anticipant peut-être la poursuite du mouvement, certains semblent prendre un virage stratégique consistant à se concentrer sur la fonction marketing - quitte à externaliser la production - et à rechercher de nouveaux modes de contacts avec les consommateurs : réseau de boutiques, distributeurs automatiques, restauration hors domicile, e-commerce...

 

A l'autre extrême, on trouve des entreprises qui réalisent plus de 80 % de leur activité dans la production pour des MDD ou pour d'autres marques d'industriels. Leur nombre s'est accru de 70 % entre 2000 et 2005, et ils sont désormais à l'origine de 49 % de la production de MDD (39 % en 2000). Il s'agit donc d'entreprises focalisées sur la dimension industrielle du métier. A coup de fusions-acquisitions, de grands groupes européens sont en train d'émerger, comme l'islandais Bakkavör ou le hollandais Refresco.

Enfin, la troisième catégorie rassemble les industriels qui suivent une stratégie mixte : leurs ventes se partagent entre marques propres et MDD. Certains y sont venus de manière défensive, pour compenser la baisse de leur production pour des marques propres. D'autres - souvent des PME - la vivent sur un mode offensif : leurs marques les mettent en prise directe avec le marché et leur permettent de tester leurs innovations ; les MDD leur offrent les volumes donnant accès à un outil de production performant. La stratégie mixte est cependant un pari risqué, dont l'avenir révélera le degré de pertinence. Si l'alimentaire devait suivre la même trajectoire que l'habillement - où domine le modèle de la marque enseigne -, la redéfinition des stratégies de marques risque de devenir la variable clé des restructurations à venir dans les IAA. .

* Ph. Moati, M. Ranvier, M. Mazars, « Le développement des marques de distributeurs et les stratégies des industriels de l'alimentaire », Cahier de Recherche, n° 242, Credoc, décembre 2007.

Philippe Moati

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