Decathlon croit au brainstorming permanent

Le fabricant et distributeur d'articles de sport français Decathlon, rebaptisé Oxylane, a su décentraliser l'innovation au sein de ses marques. Son secret consiste à impliquer chaque collaborateur dans le processus de création des nouveaux produits.

Tenir un atelier de créativité dans une piscine, un boudin flottant autour du cou, pour étudier la flottaison. Débattre, entre ingénieurs, du moelleux d'une semelle en faisant un footing... Jusqu'où n'irait-on pas chez Oxylane pour innover ?

Pour sortir, chaque année, 3 500 nouveaux produits, le fabricant et distributeur d'articles de sport a besoin d'une profusion d'idées. Sa solution : s'appuyer sur ses salariés et leur connaissance de l'univers sportif, en les impliquant dans le processus de création des produits. La méthode semble porter ses fruits. En vingt ans, Decathlon est passé du statut de simple enseigne spécialisée dans la vente d'articles sportifs à petit prix à celui de premier concepteur et fabricant français pour une vingtaine de sports. Tout en continuant à jouer la carte des produits simples et bon marché qui font son succès. Ce n'est pas un hasard : la plupart des collaborateurs du groupe sont eux-mêmes des pratiquants.

LES NOUVEAUTÉS RÉSULTENT D'UN TRAVAIL COLLABORATIF

En effet, pas de pantouflards chez Oxylane ! Le goût pour l'exercice physique est presque un prérequis à l'embauche. On croise d'ailleurs le chef de la marque de running Kalenji, chaussures de sport aux pieds, sur le parking du Campus Decathlon, le siège social international et le centre névralgique de l'entreprise, installé à Villeneuve-d'Ascq (Nord). « Nous partons du principe que tout le monde dans l'entreprise doit participer, explique Irwin Wouts, le directeur de l'innovation. Avoir des salariés passionnés les rend proactifs pour faire progresser leur sport. » Si un vendeur de cycles est aussi un adepte du vélo, il sera mieux placé pour suggérer de véritables améliorations sur ses produits...

Ces remontées du terrain, même les plus inattendues, se transforment parfois en success story. Ainsi, le Rollnet, un filet de ping-pong amovible pouvant s'installer sur n'importe quelle table, vient d'une proposition... d'un vendeur du rayon pêche d'un magasin Decathlon de Nantes !

Les collaborateurs ne sont pas les seuls vecteurs d'amélioration. « On se sert aussi des échanges entre clients et vendeurs, pour faire remonter des idées », complète Irwin Wouts. Plus radical encore : Oxylane essaie d'installer les unités de conception et de fabrication de ses marques à proximité des lieux de pratique sportive. Tribord, la marque des sports nautiques du groupe, a ainsi été décentralisée au bord de la mer, à Hendaye (Pyrénées-Atlantiques). Quechua, la marque dédiée à la randonnée, se trouve désormais aux pieds des Alpes, à Domancy, en Haute-Savoie. Magasins, équipes de conception et autres centres techniques se trouvent donc au plus près des utilisateurs. « Les équipes de recherche et de design de Tribord sont installées en mezzanine du magasin, raconte Philippe Picaud, le directeur du design. D'un simple coup d'oeil, ils peuvent observer les clients et leur rapport aux produits. »

Bien sûr, le groupe ne se contente pas des remarques des clients plongeurs, gymnastes ou joggeurs pour élaborer ses produits. Chaque nouveauté, dans les rayons du distributeur, résulte d'un travail collaboratif organisé par une équipe projet, mise en place pour l'occasion. Le processus d'innovation est le même au sein de la vingtaine de marques Passion, créées par le groupe pour répondre aux besoins de chaque univers sportif (Quechua pour la randonnée, Domyos pour le fitness, Tribord pour les sports nautiques...).

Qu'il s'agisse d'un tapis de selle de cheval pour la marque Fouganza (équitation) ou de minibuts de football transportables chez Kipsta (sports collectifs), le projet s'appuie sur une équipe projet pluridisciplinaire, qui va définir l'offre en fonction de critères d'usage et de faisabilité. Autour d'un chef de projet, elle rassemble, selon les besoins, des ingénieurs techniques, des responsables de gestion, des designers, des responsables commerciaux ou marketing, des modélistes... Oxylane dispose d'un vivier de plus de 250 ingénieurs techniques, de 70 chefs de produit et de 120 designers. Certaines marques, comme Quechua et Tribord, peuvent aussi compter sur un responsable de l'innovation. Sa mission : l'aider à découvrir ses propres axes de recherche et, si besoin est, structurer le processus de création engagé.

RÉFLÉCHIR AUX RELATIONS ENTRE LE SPORT ET LE CORPS

Mais pour tenir le rythme de centaines de nouveautés par an, l'effort de recherche doit démarrer en amont des articles vendus en magasin. C'est pourquoi Oxylane s'appuie sur ce qu'il appelle ses marques techniques, afin de mettre au point des composants inédits. Ces « business units », à vocation technologique, travaillent exclusivement pour Decathlon. Structurées comme telles depuis trois ans, elles fonctionnent comme des centres d'expertise destinés à répondre aux besoins des marques. Ainsi, les textiles imperméables ou respirants développés par NovaDry, la plus ancienne de ses marques techniques, se retrouvent aussi bien dans les chaussures de randonnée Quechua, que dans les coupe-vent Kalenji. « Ces marques nous permettent de bénéficier d'une expertise interne sur des composants essentiels à nos articles et nous évitent de recourir à des prestataires extérieurs », explique Philippe Picaud.

Toujours plus en amont, le centre de recherche d'Oxylane, installé à Villeneuve-d'Ascq, réfléchit aux relations entre le sport et le corps. De l'amorti des chaussures de sport aux phénomènes d'échanges thermiques entre la peau et l'air ambiant, les thèmes de recherche de la cinquantaine de chercheurs, qui y travaille à plein-temps, sont tous consacrés à l'observation du corps humain en mouvement. « Notre activité couvre trois grands domaines : la biomécanique, l'anthropométrie et la physiologie thermique », explique Philippe Freychat, le directeur de la structure. Toutefois, le terme de R et D n'a pas, chez Oxylane, la même acception que dans l'industrie : le travail des chercheurs de Decathlon débouche sur des hypothèses de conception, soumises ensuite aux ingénieurs et aux designers. Le développement produit ou le prototypage reviennent aux ingénieurs travaillant au sein des marques. Mais on doit à l'entité bon nombre des innovations sorties par l'enseigne ces dernières années (dont le gant Self Heat dans lequel on souffle pour réchauffer ses doigts ou le soutien-gorge ToppingBra limitant les rebonds...).

DÉMULTIPLIER LES SOURCES D'INNOVATION

Un foisonnement d'idées qui doit s'inscrire dans une vision prospective : c'est le rôle du département central Oxylane Design, autre structure transversale du groupe, qui peut intervenir en appui des équipes projet. « Le département dispose, notamment, d'une cellule dont la mission est d'élaborer les scénarios d'usages du sport et des modes de vie à long terme (dix ans), mais aussi d'anticiper les tendances », explique Arnaud Gournac, le responsable du design avancé. Deux méthodologies de brainstorming, à petite et grande échelles, ont été mises en place pour aider les marques à élargir leur champ de vision et imaginer des pistes de réflexion : les workshops et les programmes Imaginew.

Les premiers, des ateliers de créativité, peuvent être initiés par un chef de produit souhaitant davantage d'ouverture sur son projet, son produit ou l'usage auquel il le destine. Il s'en tient plusieurs dizaines par an. Ils rassemblent sur une à deux journées des designers, des ingénieurs, des experts en R et D, des responsables marketing. Des centaines d'idées peuvent en sortir. Parmi celles qui ont abouti et trouvé leur voie en magasin : les chaussures de running New Feel de Kalenji, dont le système de fermeture enrobe tout le tour du pied pour un meilleur maintien.

Plus ambitieuse, la méthode de brainstorming Imaginew peut durer plusieurs mois. « On en organise une ou deux par an, raconte Philippe Picaud. Elle rassemble tous les acteurs de la marque, mais aussi des vendeurs ou des personnes de l'extérieur! » Le Fitness cube de Domyos, vendu en magasin depuis 2008, est le résultat d'un programme Imaginew Fitness lancé en 2002.

Avec 44 prix de design remportés par des produits Decathlon l'an dernier à travers le monde, la politique de multiplication des sources d'innovation semble porter ses fruits. Le fabricant français s'est d'ailleurs vu attribuer, en 2008, la première place des trophées internationaux du design décernés par « Business Week », devant Apple.