Danone attend que Bruxelles tranche sur Activia et Actimel

par Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - L'avis des autorités européennes sur les bienfaits supposés pour la santé des produits laitiers vedettes de Danone Activia et Actimel pourrait avoir des répercussions importantes sur l'image de l'entreprise et sur sa performance boursière.

Le premier fabricant mondial de yaourts mise sur des marques laitières bien différenciées et souvent commercialisées à un prix plus élevé, grâce notamment aux attributs bénéfiques pour la santé qu'il met en avant sur ses produits.

La décision de l'Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) sera donc observée de près, car si elle confirme les prétentions de Danone elle pourrait constituer un outil marketing puissant pour le groupe et donner lieu à une revalorisation du titre, dont la performance est en deçà de celle de l'indice sectoriel européen cette année.

A l'inverse, un rejet pourrait, s'il donne lieu à une couverture médiatique négative, contraindre Danone à revoir sa stratégie de croissance dans ses activités laitières, qui ont représenté près de 60% des 15 milliards d'euros de chiffre d'affaires total du groupe en 2009.

Un avis favorable "leur donnerait un avantage compétitif sur les autres. Cela justifierait une prime sur le cours actuel", estime Jean-Marie Lhome, analyste chez Aurel BGC.

L'action Danone a progressé de 1,6% depuis le début de l'année pour se traiter autour de 44 euros, soit une capitalisation boursière de 28 milliards d'euros, à comparer avec une hausse de 7% de l'indice sectoriel européen.

Le titre Danone se paye presque à parité avec son principal concurrent européen Nestlé, à environ 16,6 fois le bénéfice net attendu pour 2010 contre 16,8 fois pour le groupe suisse, et 14,9 fois pour Unilever.

DECISION ATTENDUE ENTRE AVRIL ET JUIN

Une porte-parole de Danone a indiqué que l'entreprise attendait une décision de l'EFSA concernant Activia et Actimel "entre avril et juin".

Activia, un yaourt censé aider la digestion, et Actimel, une boisson lactée censée renforcer les défenses immunitaires, ont compté ensemble pour 3,7 milliards d'euros dans les ventes de Danone en 2009, soit un quart du total; 36% des ventes d'Activia et 52% de celles d'Actimel sont réalisées dans l'Union européenne.

Les marques phares Activia, Actimel, Danonino et Danacol ont progressé plus rapidement que la moyenne de la division laitière l'an dernier.

Des brokers se sont récemment inquiétés des risques de voir l'EFSA rejeter les arguments de Danone sur les effets bénéfiques de ces deux produits sur la santé, estimant que la direction du groupe se montrait plus prudente dans ses commentaires à ce sujet.

"Nous craignons de plus en plus que ni le produit vedette Activia ni Actimel n'obtiennent l'approbation de l'EFSA dans les mois à venir, étant donné la croissance de la division laitière de Danone, substantiellement supérieure à celle des concurrents grâce à des étiquettes aux prétentions convaincantes", ont commenté des analystes de Jefferies International, dans une note.

Le secteur alimentaire a de plus en plus recours à des arguments de santé pour promouvoir ses produits, mais les autorités des deux côtés de l'Atlantique ont réagi en resserrant leurs critères d'acceptation.

L'EFSA étudie des milliers de produits alimentaires en Europe depuis la loi de 2006 visant à s'assurer que des preuves scientifiques suffisantes sont fournies à l'appui des prétentions d'éventuels bienfaits pour la santé.

Les décisions définitives reviennent à la Commission européenne, qui s'appuie sur les avis de l'EFSA.

UNE VICTOIRE AVEC DANACOL

Pour Danone, le processus d'évaluation de l'EFSA n'a pas été sans rebondissements.

En avril 2009, la société avait retiré ses dossiers concernant Activia et Actimel après une confusion sur les spécifications demandées par l'EFSA. Danone a une nouvelle fois déposé des dossiers pour ces deux produits en fin d'année dernière et au début de cette année.

Le groupe a remporté une bataille lorsque l'EFSA a appuyé en juillet dernier son argument selon lequel la boisson lactée Danacol aidait à réduire le cholestérol. Mais il a subi un revers le mois dernier lorsque l'Autorité a estimé qu'il ne disposait pas de preuves suffisantes pour justifier que l'Immunofortis, un ingrédient qu'il intègre dans ses aliments pour bébés, renforçait le système immunitaire.

"On a été relativement surpris. C'était dix ans de recherche scientifique. Le dossier était solide et reste solide", a commenté la porte-parole de Danone.

La société n'a pour l'instant pas soumis de nouveau dossier pour ce produit, qui représentait moins de 1% de ses ventes.

Pour Activia et Actimel, un rejet de l'EFSA pourrait avoir des répercussions autrement plus importantes pour Danone.

"Tout dépend de l'écho que les médias en feront. S'ils partent du principe que c'est la preuve d'une arnaque alimentaire, cela affectera son image", juge Pierre Tegner, analyste chez Oddo Securities.

A long terme, il pourrait s'avérer plus difficile pour Danone de continuer à différencier ses produits sur la base des arguments de santé et à les faire payer plus cher aux consommateurs.

"Ça peut forcer Danone à sortir plus vite d'un positionnement de niche, fondé majoritairement sur une alimentation 'fonctionnelle'. Ils peuvent chercher une autre équation de croissance plus globale et donc à plus fort potentiel de croissance fondée davantage sur le goût, le plaisir et la qualité au juste prix", ajoute l'analyste.

Marie Mawad pour le service français, édité par Dominique Rodriguez