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Coup de blues dans l'industrie du luxe

Le 08 mars 2010 | L'Usine Nouvelle n° 3182

Île-de-France, luxe, Investissements industriels, Bijouterie - Arts de la table

La capitale du luxe voit ses entreprises fragilisées par la crise. La chambre de commerce et d'industrie de Paris et l'Etat multiplient les actions pour renforcer le réseau des sous-traitants, placé en première ligne.

Pantin est-il le nouveau temple du luxe ? Rien ne prédestinait cette commune du nord-est parisien, symbole de la désindustrialisation douloureuse de la Seine-Saint-Denis, à accueillir de grandes marques, plus habituées aux ors de la rue Saint-Honoré à Paris. C'est bien là, pourtant, qu'Hermès International et Chanel inaugureront, en 2012, un atelier de maroquinerie pour l'un et un centre de recherche dans les cosmétiques et les parfums pour l'autre. Les surfaces respectives atteindront 30 000 mètres carrés, avec 1 000 salariés attendus chez Hermès et 500 chez Chanel.

Difficile dans ces conditions d'imaginer que les grands du luxe parisien font face à la crise. « Depuis 2008, le luxe, comme les autres secteurs, vit une phase difficile », affirme pourtant Nicolas Boulanger, directeur du pôle luxe au cabinet d'études Eurostaf. A taux de change constant, le marché mondial a chuté d'au moins 6 % en 2009. Un chiffre alarmant en comparaison des 10 % de croissance enregistrés durant les années précédentes.

Cette tendance recouvre une réalité plus complexe. « Les grandes maisons ont, certes, réduit leurs investissements de court terme, en ralentissant les ouvertures de boutiques, en recourant au chômage partiel ou par le biais de restructurations. Mais à part quelques faillites, les poids lourds, comme Chanel, Dior, Hermès, LVMH et Yves Saint Laurent, restent profitables et conservent de fortes capacités d'investissement », précise Nicolas Boulanger.

Défaillances chez les sous-traitants

Les victimes sont ailleurs. A l'image des autres secteurs industriels, c'est chez les sous-traitants que l'on enregistre les défaillances. Brodeurs, façonniers, plumassiers... Ces petites et moyennes entreprises, qui fournissent les marques de prestige, subissent durement le recul de l'activité. Linge au coeur (dix salariés, 800 000 euros de chiffre d'affaires), réalise à Bois-Colombes (Hauts-de-Seine) de la broderie haut de gamme pour de gros cabinets de décoration et des grandes marques. Depuis le deuxième semestre 2009, ses ventes ont chuté. « Les prises de décision de nos donneurs d'ordres sont plus longues et les négociations sur les prix sont devenues très dures », constate Pascale Duchenoy, l'arrière petite-fille du créateur de l'entreprise familiale.

La maison Laure Selignac, spécialisée depuis 1919 dans la décoration sur porcelaine, fournit Hermès, le musée du Louvre, de grands hôtels et des particuliers célèbres, comme Bill Clinton. « Au début de la crise, l'effet psychologique a rendu les particuliers très frileux. Le montant moyen des achats a globalement baissé en janvier et en février 2009, même si cela va un peu mieux aujourd'hui », explique Alexandra Groussard, qui a acquis, il y a dix ans, cette entreprise artisanale installée à Paris (huit salariés, 200 000 euros de chiffre d'affaires).

Christofle applique un programme sévère

Certaines grandes marques dans la joaillerie et dans l'horlogerie ne sont pas épargnées. Célèbre orfèvre de la place de Paris, Christofle, qui finalise la fermeture de son site historique de Saint-Denis et le rapatriement de sa production sur son site normand de Yainville (Seine-Maritime), déplore une chute de 18 % de son chiffre d'affaires en 2009. « Les zones les plus touchées par la crise sont les Etats-Unis, le Japon et l'Europe, nos principaux marchés », relève Thierry Oriez, le PDG de Christofle (600 salariés, 83 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008). Ainsi, pour résister aux aléas du marché, le spécialiste de l'argenterie haut de gamme applique un programme sévère : fermeture des boutiques en difficulté (Toronto, Barcelone...) et ouverture accélérée dans les zones porteuses (Boston, Dubaï...), recentrage sur l'orfèvrerie et la création (bijoux), et réduction des dépenses (baisse des stocks, report des investissements sur les équipements). « Certains de nos sous-traitants ont montré des signes de faiblesse et ont peiné à nous livrer », constate le dirigeant.

L'Etat intensifie son soutien

Les pouvoirs publics, conscients des signes de faiblesse du secteur - surtout chez les façonniers de la mode - s'étaient déjà penchés sur des mesures de soutien avant 2008. Créateur d'emplois et fortement exportateur, le secteur du luxe a longtemps donné l'image d'un monde hors de danger. « Il y a un risque majeur de perte du patrimoine immatériel, constitué de tous les savoir-faire. Une entreprise artisanale qui disparaît n'est pas remplacée. Des maisons ont déjà du mal à trouver de la main-d'oeuvre pour certains métiers », explique Jacques Leroux, le délégué de la filière création-mode-design à la chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP), une antenne créée en 2008 pour mieux encadrer l'activité.

Le label méconnu des Entreprises du patrimoine vivant

Pour être soutenu, il faut être visible. C'est l'idée de la route avancée par le label Entreprises du patrimoine vivant (EPV), qui proposera à la fin du mois de mars des visites de ces entreprises, garantes d'un savoir-faire parfois unique au monde. Ganterie, menuiserie, passementerie, broderie... En Île-de-France, 94 entreprises ont accepté d'ouvrir leurs portes au grand public. La région concentre 159 entreprises labellisées, qui pèsent 6,2 milliards d'euros de chiffre d'affaires sur les 7,7 milliards que représente l'ensemble des EPV dans toute la France.

Le label, créé en 2005 par le secrétariat d'Etat chargé du Commerce et de l'Artisanat, offre un soutien en communication, des actions d'accompa-gnement, ainsi que des aides fiscales (crédit d'impôt apprentissage et crédit d'impôt création). « Ce label sécurise nos clients étrangers », indique Nathalie Boucher, la cogérante du Ver à soie, une entreprise labellisée depuis 2006 et qui réalise 30 % de ses ventes à l'export. La petite société, qui vend ses fils de soie aux grands du luxe (Hermès, Dior, Jean-Paul Gaultier...) regrette toutefois que « ce label ne soit pas plus connu et mieux promu en France et ailleurs ».

En collaboration avec l'Etat, la CCIP a lancé en 2009 un programme de soutien à la « compétitivité des sous-traitants du luxe ». Doté d'un budget de 275 000 euros, il a permis d'accompagner 200 entreprises franciliennes par le biais de diagnostics, d'ateliers d'accompagnement sur les fonctions supports (informatique, ressources humaines) et la création d'un club d'acteurs. L'animation du réseau par la CCIP est prolongée en 2010. « Nous avons un fonctionnement de multinationale, avec une partie importante à l'export, alors que nous sommes des artisans. Ce genre de programme est très utile », témoigne Pascale Duchenoy. L'organisme consulaire est aussi co-organisateur de la huitième édition du salon professionnel Made in France, qui se tiendra les 31 mars et 1er avril à la Bourse du commerce, à Paris. Une centaine d'acteurs du luxe sont attendus.

L'Etat a toutefois décidé d'intensifier son soutien. Après la création, en 2005, du label Entreprises du patrimoine vivant, qui offre, notamment, un appui en matière de financement (lire ci-dessous), les mesures se multiplient. Suite au rapport « Un plan pour la façon française », réalisé l'an dernier par Clarisse Perotti-Reille, le ministre de l'Industrie, Christian Estrosi, a annoncé la mise en place de mesures. Le but est de conforter la filière textile-habillement au sens large, dont les fabricants sont pour la plupart situés dans le Nord-Pas-de-Calais ou le Grand Ouest. Les façonniers du luxe de la région parisienne sont aussi concernés. En 2010, une banque de la mode et une grande école de la création seront ouvertes et un plan d'actions sera lancé pour soutenir les entreprises. Ces projets sont en cours d'élaboration. Une initiative plus récente a été annoncée le 7 février par Frédéric Mitterrand, le ministre de la Culture, et Hervé Novelli, le secrétaire d'Etat chargé de l'Artisanat : le lancement d'un Institut national des métiers d'art. Sur les 38 000 entreprises et 100 000 emplois composant « ce patrimoine immatériel français », certaines travaillent dans le monde du luxe. La bataille est engagée pour éviter la fuite des créateurs.

De notre correspondante, Marion Kindermans

3 Questions à Emmanuelle Marty, PDG de Marty SA

"C'est la première fois que nous souffrons autant"

Quelle est votre activité ?

Nous sommes, depuis plus de quarante ans, sous-traitant pour des maisons de haute couture. Nous réalisons des séries de 500 à 1 000 modèles et employons 110 salariés, pour un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros. Notre siège est à Paris, car c'est là que sont installés nos clients.

Nos sites industriels sont désormais en Charente-Maritime, pour des raisons de disponibilité de main-d'oeuvre.

Quel a été l'impact de la crise ?

Nous avons enregistré une chute de 20 % de nos ventes entre avril 2009 et mars 2010. Le marché est très tendu : les commandes ont baissé et les maisons, pour maintenir leurs marges, tirent sur les prix. C'est la première fois que nous souffrons autant. Nous avons traversé d'autres crises : la première guerre en Irak, l'effondrement de la bulle internet... Mais là, la crise est générale et n'épargne personne.

De quelle façon avez-vous réagi ?

Nous avons réduit notre effectif de sept personnes. Certains investissements, comme le renouvellement de matériels de découpe automatique, ont été suspendus. Et au niveau commercial, je me suis tournée vers des clients plus modestes et des séries plus petites. Mais cette clientèle est également plus fragile. Pour les prochains mois, mon carnet de commandes est moins visible. Nous attendons les demandes pour les collections d'automne.

J'ai aussi bénéficié du programme de soutien de la chambre de commerce et d'industrie de Paris, dans le domaine du conseil en stratégie.