COSMETIQUELe retour en grâce du vernis à onglesFace à l'explosion des ventes et à l'internationalisation des marques, les fabricants de vernis à ongles se concentrent et multiplient les investissements en recherche et en production.

Publié le | L'Usine Nouvelle n° 2644

COSMETIQUE

Le retour en grâce du vernis à ongles

Face à l'explosion des ventes et à l'internationalisation des marques, les fabricants de vernis à ongles se concentrent et multiplient les investissements en recherche et en production.



Les statistiques 1997 sont éloquentes : 52 % de progression en grandes surfaces, 14 % en sélectif et plus de 20 millions de flacons vendus rien qu'en France. Après des années de décroissance, le vernis à ongles a de nouveau le vent en poupe. " En 1997, nos ventes ont doublé, et la croissance continue en 1998 ", se félicite Carole Wepler, directrice marketing international d'Arcancil, pour qui le phénomène est mondial. Deux raisons à ce retour en vogue : les formules séchage rapide et longue tenue, qui simplifient le geste maquillage, et l'explosion des couleurs, avec des teintes inimaginables il y a encore un an. Grâce à la technologie, les vernis deviennent de plus en plus sophistiqués, avec des effets changeants et des touchers veloutés, métallisés ou caoutchoutés. L'explosion du marché mondial fait bien sûr le bonheur des marques du secteur, comme L'Oréal Perfection, Nivea Beauté (Beiersdorf), Arcancil, Revlon, qui multiplient les innovations. Il faut dire que les enjeux sont d'importance : avec 40 millions d'unités vendues, l'Express Finish de Gemey (L'Oréal) a généré un chiffre d'affaires de 500 millions de francs !

La quasi-totalité des marques sous-traitent la production

Outre le marketing intensif des marques, le retournement du marché doit beaucoup aux quatre principaux sous-traitants qui se partagent la fabrication mondiale. Les vernis à ongles font en effet partie de ces cosmétiques où la quasi-totalité des marques, à l'exception de L'Oréal, sous-traitent la production. " La fabrication et le stockage de ces matières hyperinflammables sont très dangereux, explique Pierre Miasnik, P-DG de Fiabila, leader européen du vernis coloré. De plus, pour s'épargner de lourds investissements et se concentrer sur le marketing, les grands groupes du secteur accélèrent la sous-traitance de leur production et l'étendent au conditionnement. " Pour faire face à la soudaine explosion du marché, les sous-traitants mettent le paquet. Premier signe : la concentration du marché. Alléché par les opportunités de croissance du marché européen, l'américain Kirker vient de prendre une participation majoritaire dans l'entreprise familiale écossaise ATC. " C'est la première grande concentration sur le marché européen ", reconnaît Mathieu Pourquery de Boisserin, directeur commercial et marketing de Bergerac NC. " Nous voulons avoir une présence outre-Atlantique pour suivre nos clients en Europe ", avance Sara Garcia, directrice marketing de Kirker. " Cette fusion nous permet d'augmenter nos capacités de recherche et d'investir pour doubler notre production ", souligne de son côté Mike Pearson, P-DG et fondateur d'ATC. Face à la concentration des anglo-saxons, les français accélèrent aussi leur internationalisation. Après avoir acheté au début des années 90 son concurrent américain Tevco et la marque Durlin, Bergerac NC, la filiale cosmétiques de la SNPE (Société nationale des poudres et explosifs), a conclu deux joint-ventures en Thaïlande et au Japon. " Nous devons anticiper les stratégies agressives de développement mondial des géants de la cosmétique, souligne Mathieu Pourquery de Boisserin. Or il vaut mieux produire sur place, car les besoins de nos clients varient très vite en fonction des modes. "

Fiabila a doublé ses ventes depuis 1996

L'entreprise familiale Fiabila, qui exporte 79 % de sa production, est, elle, depuis deux ans, actionnaire majoritaire d'un joint-venture au Mexique. Elle a aussi pris des parts chez un concurrent étranger dont elle préfère taire le nom. Et ce n'est pas fini : " Nous avons un confortable trésor de guerre, et nous avons d'autres projets en cours ", annonce Pierre Miasnik. Mais la réussite de cette dernière PME, créée en 1977 et qui a doublé ses ventes depuis 1996, pour atteindre un chiffre d'affaires de 136 millions de francs, ne se résume pas à des acquisitions à l'étranger. Au salon Cosmoprof de Bologne, Fiabila a ainsi impressionné ses clients en présentant simultanément trois innovations : le vernis démaquillable au savon, pour les enfants ; un vernis " peel off ", qui s'enlève par pelliculage, et enfin un vernis fluorescent en lumière noire. " Avec 20 % de notre personnel travaillant dans la recherche et le contrôle, nous pouvons présenter une dizaine de formules innovantes par an ", se félicite Estelle Miasnik, responsable de la création. " Ils ont une avancée technologique remarquable, par comparaison avec les américains, qui ont plutôt une stratégie volume ", commentaient, fin avril, des clients asiatiques et français à Bologne.

Une hausse de la qualité, mais des prix qui stagnent

Aujourd'hui, pour maintenir leur avance, les chercheurs, installés au siège du groupe, à Maintenon (Eure-et-Loir), ont accéléré leurs travaux sur le vernis conventionnel à l'eau. " Doté des mêmes qualités de tenue et de brillance qu'un vernis avec solvant, ce produit sera une révolution ", prédit Estelle Miasnik. Dans la foulée, puisque " l'évolution du marché des cosmétiques se fait vers une hausse de la qualité tandis que les prix stagnent ", Fiabila a aussi misé sur une stratégie qualité. C'est pourquoi la PME travaille pour pas moins de 250 célèbres marques mondiales et fournit, en France, six des dix marques de sélectif. Pour se différencier de ses concurrents, Fiabila s'est également lancée dans le conditionnement automatisé, avec une capacité de 30 millions de flacons remplis par an. " Les marques veulent désormais un service le plus complet possible ", estime Pierre Miasnik. En deux ans, l'usine a donc dû doubler sa production, se diversifier dans le conditionnement et passer de 55 à 95 fabrications par jour. " Malgré les 38 millions de francs d'investissements cumulés pour automatiser et agrandir notre site, nous avons encore besoin d'espace, souligne le P-DG. Nous passons d'ailleurs au stade supérieur. Je viens d'acheter une usine de conditionnement dans les Yvelines, et j'embauche une cinquantaine de personnes. "



Quatre sous-traitants poids lourds

Les Anglo-saxons

Kirker (Etats-Unis) Groupe établi aux Etats-Unis, à Paterson, dans le New Jersey. Chiffre d'affaires non communiqué. Nombre de salariés non communiqué.

ATC Cosmetics (Grande-Bretagne) Entreprise familiale établie à Invergordon, en Ecosse. Chiffre d'affaires non communiqué. 90 salariés.

Les français

Fiabila Entreprise familiale établie à Maintenon (Eure-et-Loir). Leader européen du vernis coloré. Chiffre d'affaires 1997 136 millions de francs. 110 salariés.

Bergerac NC Filiale de la SNPE. Le chiffre d'affaires de la division chimie (qui comprend les vernis) de SNPE affiche 2,217 milliards de francs en 1997. 130 salariés.

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