CONSOMMATION : LES RISQUES D'UNE GUERRE

En 1991, la guerre du Golfe a marqué la fin d'une " conso " débridée et favorisé l'éclosion du cocooning. Juste avant que l'économie ne sombre en 1993. L'histoire va-t-elle bégayer douze ans plus tard ?

Lentement. Mais sûrement. " On assiste depuis quelques mois à un épuisement du désir de consommer. Une perte du "vouloir d'achat" ", martèle Danielle Rapoport, psychosociologue. Dans un mouvement presque inexorable, la consommation des ménages s'effiloche depuis septembre 2001 et bascule sur une pente que les pessimistes dessinent de plus en plus raide. Comme aimantée vers une voie empruntée douze ans plus tôt. Et pour cause. Un même bruit de botte venu d'Irak remonte du passé. La volonté américaine de mettre Saddam Hussein hors d'état de nuire est aussi mordante. Les tensions belliqueuses dépassent les frontières du pays des Mille et Une Nuits, du Moyen-Orient, divisent les alliés d'hier et ont jeté dans les rues de 600 villes de la planète dix millions d'antiguerre, le 15 février. Un règlement militaire du conflit a été reporté la veille. Rendez-vous, le vendredi 28 février, sur les bancs du conseil de sécurité de l'ONU. N'est-il pas déjà trop tard ? Marche-t-on vers un krach de la consommation ? Les vieux démons n'ont-ils pas déjà sapé le moral des Français ? La guerre du Golfe a marqué un net repli des ménages sur eux-mêmes et a préfiguré la récession de 1993.
L'attentisme des ménages
" A l'heure actuelle, les Français n'anticipent pas de changement de comportement, rassure Robert Rochefort, directeur du Credoc. Ils perçoivent que la guerre est probable mais ils ne sont pas dans un état d'esprit de guerre. Mais tout peut basculer très vite. " Pour le moment, ils se sentent étrangers au conflit et protégés par les positions de la diplomatie française alors qu'en 1991, la France entière se préparait à la guerre et engageait des troupes en Irak. Résultat ? " L'heure est plutôt à l'attentisme pour les ménages ", remarque Sandrine Rol, économiste du Centre d'observation économique de la Chambre de commerce et d'industrie de Paris (CCIP). Rien à voir avec la crainte, même si elle a tourné court à l'épreuve du feu en 1991, d'une confrontation longue et meurtrière avec la " quatrième armée du monde ". " La conséquence avait été instantanée, se souvient Robert Rochefort. La moitié des Français ont stocké des aliments. Les sorties ont été stoppées par la peur d'attentats. Et nous avons assisté à un report massif des achats d'automobiles en raison, notamment, de la flambée du prix de l'essence ". Vedettes des bas de laine alimentaires : les pâtes, les semoules, les purées en sachet connaissent un surcroît de commandes qui frise les 40 %. " J'étais déjà au sein du groupe Carrefour lorsque la guerre du Golfe a éclaté en 1991, se souvient Jean-Michel Duhamel, directeur logistique France. Nous avons assisté à une ruée sur les pâtes, le riz, le sucre mais aussi les piles ou les bougies. Lors des premières frappes, nous nous sommes retrouvés en rupture sur ces familles dans nos hypermarchés mais aussi dans nos entrepôts. Nous avons écoulé dix jours de stock en 48 heures ! ".
Vivre dans un climat permanent de crise
Qui se souvient qu'une cellule de crise " logistique " avait été mise sur pied à Matignon et préconisait aux hypermarchés de constituer des stocks tampons ? " Les consommateurs achetaient deux bouteilles d'huile, deux paquets de farine ou de café : un phénomène presque invisible aux caisses, explique Robert Rochefort. Mais le mimétisme du stockage a touché toutes les populations, provoquant le syndrome des gondoles vides d'autant plus rapidement que la grande distribution s'approvisionnait déjà en flux tendu. " Aujourd'hui, rien ne vient encore troubler les travées des grandes surfaces. " Après la guerre du Golfe, la crise de la vache folle, les scandales financiers, la chute des marchés boursiers, les attentats, les consommateurs s'habituent à vivre dans un climat perpétuel de crise et d'insécurité, soutient Danielle Rapoport. L'individu se retrouve dans un contexte de méfiance, de défiance et d'impuissance. Il se construit une mentalité de survie psychologique. Les dangers peuvent venir de partout. Une bombe peut exploser aussi bien dans le Thalys qu'à Bali. Stocker devient dérisoire et aléatoire. Sauf peut-être pour l'eau et les vaccins en cas d'attaques terro-ristes. " Une analyse confirmée sur le terrain. " Nous ne ressentons pour l'instant aucun frémissement dans le comportement des consommateurs, note le directeur logistique France de Carrefour. Nous suivons l'actualité et si le risque s'amplifie, nous nous couvrirons sans doute pour quelques journées de stocks supplémentaires ". RAS. La Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD), a relevé un très bon mois de janvier pour les hypermarchés avec une hausse de 4 % à 5 % de l'activité. Et février a plutôt bien démarré. Une absence de tension observée également par Fernand Fuger, le directeur général pour l'Europe de l'Ouest de McBride, le fabricant de produits détergents sous marque distributeur. " Dans tous les cas, nos produits ne devraient pas subir l'impact d'une guerre en Irak, se réjouit-t-il. En période de guerre, le consommateur a plutôt tendance à réduire son panier moyen d'achat. Il est logique donc qu'il se réfugie dans des produits à marque distributeur. " C'est en effet l'une des leçons tirées de la guerre du Golfe. " En 1991, les gens ont commencé à comparer les prix ", rappelle Danielle Rapoport. Dépenser juste, chercher davantage la qualité, la fonctionnalité, la facilité d'utilisation prennent leur essor au lendemain du conflit.
Dépenser juste
C'est à cette époque que Evian lance les bouteilles d'eau de 50 centilitres et 30 centilitres dotées d'un bouchon à vis. " La période 1991-1993 a marqué la fin de la consommation débridée et superficielle des années 80, analyse Robert Rochefort. La guerre a été le catalyseur de ces changements profonds qui ont débouché sur une consommation moins gaspilleuse et la recherche de produits durables. Dans l'automobile, c'est la fin des années GTI et l'arrivée des monospaces " Le cocooning naît des cendres de la guerre. Il s'apprête à prendre une sérieuse piqûre de rappel. " Depuis l'automne, on voit se développer une tendance plus forte encore et qui pousse les individus à se forger une carapace, observe Vincent Grégoire, responsable du département arts de vivre du cabinet de tendances Nelly Rodi. Un lieu de sécurité, de réassurance et de ré-enchantement, où l'on oublie les problèmes et qui filtre les événements qui viennent de l'extérieur. Place donc à "l'égologie" : je m'occupe d'abord de moi, décode-t-il. Et quand je serai bien je m'occuperai des autres. " Un repli qui se débarrasse des produits inutiles, des gadgets et favorise les tons neutres, les formes rondes et les matériaux naturels, façonnés à la main et qui portent la trace du temps. " Comme on ne sait pas de quoi demain sera fait, le neuf fait suspect ", justifie Vincent Grégoire. " Nous sommes dans une crise très forte du futur ", confirme Danielle Rapoport. La peur d'un environnement incertain conduit à un nomadisme virtuel avec l'aide d'éléments de décoration intérieure liés au voyage et par le recours aux DVD ou à Internet qui permettent d'être reliés au monde tout en restant dans sa sphère protectrice.
Place au nomadisme virtuel
Une tendance qui ne produit pour l'instant que des dommages collatéraux : le tourisme international et le luxe. " Janvier n'a pas été un bon mois. Et février ne s'annonce pas non plus très bien, constate Alain Joly, vice-président de Cosmopolitan Cosmetic (groupe allemand Wella). C'est logique. Notre secteur, surtout pour les parfums de prestige, est très lié au "travel retail". Dans ces périodes d'incertitudes internationales, on voyage moins et du coup, les ventes s'en ressentent. " Le malheur des uns... " Ce type de comportement n'est pas néfaste pour la consommation des biens durables comme l'électroménager ", observe-t-on au Gifam, le syndicat de la profession. Dans l'électronique grand public, les ventes de téléviseurs et de magnétoscopes avaient fait bonne figure en 1991. Le relais est pris. " Les ventes de gros équipements, comme les automobiles, souffriraient d'un conflit, estime Jean-Philippe Dauvin, vice-président et économiste en chef de ST Microelectronics. Les ménages devraient déporter leurs achats vers des produits moins chers, à l'exemple des DVD. En ce moment, aux Etats-Unis, on assiste à un boum des achats de décodeurs pour assouvir une soif d'information et capter la CNN arabe, la chaîne Al Jazira ! " A l'inverse, l'automobile, dont les ventes avaient régressé de 12 % en 1991, ronge son frein. " Nous assisterons certainement à une chute du marché, mais dans quelle proportion ? s'interroge-t-on chez un constructeur français. Cela dépendra de la longueur du conflit. Mais celui qui a besoin d'une auto ne pourra pas attendre indéfiniment. En revanche, il risque de s'équiper d'un véhicule de la gamme inférieure. " Une consommation aux semelles de plomb que confirme l'effondrement spectaculaire du moral des Français en janvier 2003 (- 22 selon l'Insee), au plus bas depuis février 1998. Parallèle rapide ? Lors de la guerre du Golfe, en 1991, la confiance des ménages avait chuté de 13 points entre l'invasion du Koweit et les premiers bombardements alliés. " L'indice de confiance des ménages a été très instable tout au long de l'année 2002 ", tempère Sandrine Rol. Et traduit un malaise plus profond. En 1991, la guerre du Golfe avait masqué les difficultés de la réunification allemande qui précipitait l'Europe dans une profonde récession dès 1993. " La croissance mondiale est très fragile et l'Irak n'est qu'un caillou sur la route ", insiste Emmanuel Ferry, économiste à la société de bourse Exane. Une sorte de crise dans la crise. " Un environnement international instable bien avant la menace irakienne, la chute des marchés boursiers, la hausse du prix du pétrole et le ralentissement de l'activité aux Etats-Unis et en Allemagne ont eu raison de la reprise de l'activité qui se dessinait au premier semestre 2002 en Europe ", détaille Martine Aubert, directrice des études économiques du CCF.
La peur du chômage
Mais plus que tout, la baisse de confiance des ménages se nourrit d'abord de la détérioration de l'emploi en France. " Je ne crois pas à un effondrement de la consommation dans les mois qui viennent uniquement parce que les Américains attaqueront l'Irak, pronostique Catherine Sainz, directrice des études de Cetelem. En revanche, la montée des plans sociaux et du chômage ainsi que la question des retraites joueront davantage. " Puissant moteur de la croissance en 2001, la consommation des ménages (+ 2,8 %) a réduit son régime l'an passé (+ 1,8 %) et devrait se stabiliser à ce niveau de progression en 2003. Or il y a fort à parier que les entreprises réduiront leurs effectifs au-delà des contraintes conjoncturelles pour améliorer leur rentabilité. " Les années 1990 ont été celles de la globalisation et d'une accélération sans précédent des délocalisations, rappelle Pascal Morand, directeur général de l'Institut Français de la Mode. Cette guerre probable ne doit pas occulter les mutations structurelles : la montée de l'Asie comme puissance industrielle numéro 1 et la transformation accélérée de l'Europe et des Etats-Unis en des sociétés post-industrielles... baisse de la consommation ou pas. " De mauvaise augure pour le pouvoir d'achat. Jean-Michel Meyer avec Sylvie Leboulenger, Virginie Guérin et Guillaume Lecompte-Boinet

TROIS QUESTIONS À

Nicolas Herpin, directeur de recherche au CNRS et rattaché à l'Observatoire sociologique du changement
" Le consommateur agit toujours avec une guerre de retard "
Comment les consommateurs perçoivent-ils les guerres ?
Chaque guerre est un événement singulier. De par sa longueur, d'abord. Il y les guerres " chirurgicales " et celles qui ressemblent à des maladies chroniques. Et, d'autre part, par ses conséquences politiques, économiques et sociales. Or cette singularité n'est pas bien perçue par le consommateur. Il règle sa conduite sur celle qu'il aurait dû avoir à la guerre précédente. En ce sens, il agit avec une guerre de retard.
Quels sont les principales craintes d'un conflit et quels effets entraînent-il ?
La peur de manquer peut entraîner de petits stockages dans l'épicerie de base. Les consommateurs aimeraient bien stocker un peu d'essence mais c'est plus difficile. Alors ils roulent moins et utilisent davantage les transports en commun. Autre crainte : celle de l'inconnu, de l'étranger. Les gens restent chez eux, limitent les déplacements hors des frontières. L'industrie du tourisme peut en pâtir. Et de nombreuses incertitudes sont indirectement liées au déroulement d'une guerre : les emplois dans les secteurs du luxe, les revenus de chacun. Du coup, les consommateurs dépensent moins même si leurs recettes ne sont pas immédiatement affectées. Mais comme dans toute société riche, les consommateurs sont engagés par des crédits (logement,voiture...). Ils ne peuvent cesser les remboursements de mensualités du jour au lendemain. Leur marge de manoeuvre est limitée.
Quelles conséquences prévoyez-vous à long terme ?
Une certaine animosité durable est à craindre entre les pays qui formaient autrefois l'Alliance Atlantique. Les produits français, comme le vin, commencent déjà à être boycottés aux Etats-Unis. Ce phénomène pourrait s'amplifier aussi côté français avec une opinion publique qui pourrait être plus largement acquise à des thèses anti-mondialistes et anti-expansionnistes. Nous pourrions aussi observer un effet de génération. Les Français sont de plus en plus sensibles aux problèmes d'énergie. Ils se sont toujours méfiés du nucléaire et ils craignent les chocs pétroliers. L'imminence de la guerre en Irak fait ressurgir ces peurs. La volonté collective pourrait inciter dirigeants et industriels à orienter les programmes de recherche et de développement vers les énergies alternatives au détriment, par exemple, de la conquête des étoiles. Regardez le succès aux Etats-Unis des voitures mi-essence, mi-électrique de Toyota. Toutes les vedettes hollywoodiennes en ont une. L'engouement est aussi certain pour les maisons " vertes ", qui prennent en compte l'optimisation des dépenses d'énergie. En un mot, les revendications écologiques concerneront un public plus large. Mais attention, pas une écologie de retour à la nature. Une écologie qui intègre la technologie. Propos recueillis par Sylvie Leboulenger

TROIS POINTS DE VUE SUR...
Les leçons de la guerre du Golfe

PHILIPPE CHARRIER, P-DG de Procter & Gamble France
Limiter la hausse des prix et renforcer l'innovation
" La guerre du Golfe mais également toutes les périodes d'instabilité que nous avons traversées depuis, nous ont appris à être vigilants sur deux points capitaux. Premièrement, nous devons travailler encore plus le rapport qualité/prix. En période d'incertitude, il faut en effet limiter les augmentations autant que possible. Surtout sur les produits de consommation courante, comme les lessives, les couches... pour lesquels le consommateur a ses repères. Deuxièmement, il ne faut surtout pas limiter l'innovation. Au contraire. Dans ces moments-là, nous devons et nous allons accélérer les investissements. Un moyen pour nous d'entraîner une augmentation en valeur de nos marchés. Ce dernier point prend d'autant plus d'importance que l'on perçoit le danger d'une déflation arrivant par l'Asie. Nous ne sommes pas à l'abri d'un revirement de situation. C'est pourquoi, nous prendrons les mesures que je viens de décrire.

" FRÉDÉRIC HEIDSIECK, directeur export de Champagne Louis Roederer
Redoubler d'efforts sur le terrain
" La liaison est directe entre l'économie d'un pays et celle du champagne. Notre maison comme toutes les autres, a connu de 1991 à 1994, une époque de récession forte. Puis, de 1999 à 2002, ce fut l'euphorie. La roue tourne. C'est pourquoi notre stratégie s'adapte au contexte géopolitique. Tout d'abord, notre effectif reste stable. Il n'est pas question d'embaucher en période euphorique puis de débaucher quand rien ne va plus. Nous souhaitons garantir l'emploi de nos salariés. La force de vente met les bouchées doubles, elle est plus active sur le terrain en cas de crise. Ensuite, nous ne coupons pas le budget de communication. Ainsi, je pars dans quelques jours faire un grand tour des Etats-Unis, là où nous réalisons 25 % de notre chiffre d'affaires avec le champagne. Nous avons des liens forts avec nos distributeurs américains ce qui nous permet de mesurer si le boycott des produits français sera suivi ou non de façon durable. Pour ma part, je ne le pense pas. "

LUCIEN DEVEAUX, P-DG du groupe Deveaux
Une stratégie export est indispensable
" L'internationalisation sans précédent des échanges textiles, l'emprise de l'Asie sur ce commerce : tout cela a débuté vraiment dans les années 1990/1991, avec une accélération à partir de 1995. La leçon que j'en tire est assez simple : on ne peut pas faire l'impasse d'une stratégie export. Depuis le début des années 1990, notre groupe est passé d'un taux d'export inférieur à 60 % à 85 % actuellement. On exporte dans plus de 50 pays, dont aucun ne pèse plus de 10 % des ventes. A l'exception de la France avec 15 % des ventes. En corollaire, cette mondialisation a eu pour effet de nous forcer à réaliser des progrès de productivité à toute vitesse : en douze ans, nos prix en valeur absolue ont baissé d'au moins 25 % ; dans le même temps il a fallu maintenir la rentabilité ! Puis, d'autres mutations ont eu lieu, notamment dans le comportement des consommateurs. La recherche des bas prix et l'achat plaisir ont explosé dans les années 90. C'est pour quoi l'aspect mode est important dans notre stratégie nous devons servir ce besoin avec des produits souvent renouvelés. "
L'Usine Nouvelle N°2859 du 20 février 2003

 


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